唯品會模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型與運營現(xiàn)狀分析報告
來源:電子商務 2012-10-19
唯品會是國內(nèi)最先上市的奢侈品電商,其從最初的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式到現(xiàn)在的“電商奧特萊斯”模式都具有代表意義。研究唯品會的發(fā)展可以對國內(nèi)“名品限時折扣模式”的奢侈品電商市場的發(fā)展進程有深入了解。
一、從艾瑞數(shù)據(jù)看唯品會表現(xiàn)
1.唯品會月均覆蓋人數(shù)
上面的數(shù)據(jù)是上半年各大電商的月均覆蓋人數(shù),唯品會的SKU并不豐富,但月均覆蓋人數(shù)卻超過庫巴,而且隨著唯品會逐漸從經(jīng)營一線奢侈品轉(zhuǎn)型主營二三線名品,月度覆蓋人數(shù)呈上升走勢。這說明名品折扣非常受消費者青睞,奧特萊斯在線下有市場,唯品會在線上就有市場,消費需求不變,只是購物渠道改變了。
2.唯品會的月均有效瀏覽時長
從上面的數(shù)據(jù)可以看到,上半年唯品會的月均有效瀏覽時長高于蘇寧易購、易迅、庫巴等,這說明消費者對唯品會名品折扣模式的青睞。消費者去其他B2C電商的原因多是有購物需求時去選購,而消費者去唯品會的原因則是去“淘便宜”,因為唯品會上的商品并不固定,消費者有時間就去唯品會看看有沒有劃算的名品,可能這個商品并不是消費者的剛性需求,但消費者看著劃算就會下單購買,這種情況屬于沖動購買非理性消費,這就是“名品限時折扣模式”的特點。
綜合上面兩組數(shù)據(jù),蘇寧易購的人均月均有效瀏覽時長為10.2分鐘;唯品會的人均月均有效瀏覽時長為15.6分鐘;京東商城的人均月均有效瀏覽時長為19.9分鐘;庫巴網(wǎng)的人均月均有效瀏覽時長為4.23分鐘;國美商城的人均月均有效瀏覽時長為4.37分鐘;易迅網(wǎng)的的人均月均有效瀏覽時長為9.73分鐘。
3.唯品會的月均重復購買率
從上面數(shù)據(jù)可以看出,唯品會的重復購買率搖搖領(lǐng)先,這再一次證明了名品限時折扣對消費者的吸引力。只有在2月份時唯品會的復購率出現(xiàn)波動,其他時間基本穩(wěn)定。
京東商城的月均復購率為54.98%、當當?shù)脑戮鶑唾徛蕿?3.48%。
4.唯品會的月均下單人數(shù)
上面數(shù)據(jù)顯示了唯品會的月均下單人數(shù)為28萬,這里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑是“下單人數(shù)為統(tǒng)計期內(nèi)在該網(wǎng)站有過下單行為的用戶數(shù),用戶重復下單只記一人。”如果這樣,結(jié)合上面復購率數(shù)據(jù),唯品會的月均訂單量至少為51萬單每月。這對于垂直電商來講非常難得。
另外,根據(jù)以上兩個數(shù)據(jù)推算,上半年,京東商城的月均勻訂單量至少671萬單;當當網(wǎng)的月均勻訂單量至少296萬單;1號店的月均勻訂單量至少76.6萬單。
二、唯品會在資本市場表現(xiàn)
唯品會2008年成立,2010年和2011年,唯品會的銷售收入分別增長了10倍和6倍,即使在邁入億元俱樂部之后,今年一、二季度,唯品會仍然保持了250%的同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損,唯品會2009、2010和2011年經(jīng)營的前三年,持續(xù)虧損,凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元,虧損擴大速度達到500%和1000%左右。
巨額虧損造成了唯品會“流血上市”的尷尬,路演遇冷、上市破發(fā)。上市首日唯品會較發(fā)行價下跌15.38%,第二個交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過,近一個月以來,唯品會股價從5美元漲至目前的7美元左右,累計漲幅近40%。在26日美股交易時段,唯品會大漲8.7%,報收7.5美元,再創(chuàng)上市后股價新高。
唯品會今年IPO前路演遇冷,讓唯品會忍痛“割肉”調(diào)整發(fā)行價為6.5美元,較之前宣布的8.5-10.5美元的定價區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后,唯品會總股本達4873.87萬個ADS(美國存托股票),按6.5美元/ADS計算,唯品會上市時獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預期銷售額5億美元算,毛利維持20%的話,毛利額為1億美金,而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據(jù)原來的定價區(qū)間,其估值應該在4億—5億多美元之間。
最終,唯品會于2012年3月23日登陸紐交所,融資7264萬美元;高盛、德意志銀行為主承銷商;是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。
8月,唯品會公布的今年Q2財報飄紅,凈營收1.353億美元,比去年同期增長233.5%,毛利率擴大至21.8%,歸屬于普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元,收窄至580萬美元,虧損率下降到4.27%,剔除股權(quán)激勵以后的虧損率進一步縮減到2.84%,逼近盈利。以此趨勢,唯品會極可能在Q3實現(xiàn)扭虧,而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內(nèi)的多家投行分析師此前均給予唯品會“買入”或“跑贏大市”評級。
三、唯品會模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型
1.“會員制+奢侈品+限時折扣”模式的發(fā)展困境
唯品會采用的是“名品限時折扣模式”,這種模式最初源于法國的Vente-privee.com網(wǎng)站,該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來,以獨特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風行一時。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務發(fā)展,比如拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán),假貨盛行、運營成本過高、奢侈品與電商廉價快速相背離等。
唯品會將“會員制+奢侈品+限時折扣”的名品限時折扣模式照搬到中國來之后,同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸,授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問題,于是,唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”,通過大量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存,使運營情況有所好轉(zhuǎn)。
2.唯品會模式轉(zhuǎn)型
奢侈品市場實際意義上是賣方市場,對于經(jīng)營商家而言,往往同一件產(chǎn)品庫存不足5個,這會嚴重降低渠道商的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模。所以唯品會后期對貨源進行了拓寬。先是淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站概念,轉(zhuǎn)型定位為 “名品時尚折扣”,并引入垂直B2C電商入駐,品牌向二三線擴展,價格逐漸親民。這一系列調(diào)整讓其看到了扭虧為盈的希望。
基于此前的經(jīng)營困境,唯品會將供應鏈的核心轉(zhuǎn)為“國內(nèi)二三線品牌”之后,其本質(zhì)是這些品牌的“庫存周轉(zhuǎn)倉”。這種清庫存模式極大降低了唯品會的現(xiàn)金流消耗,甚至可以采用代銷模式完全不占用現(xiàn)金流。
唯品會調(diào)整貨品結(jié)構(gòu),引進更多高毛利的非知名品牌,從經(jīng)營奢侈品向二三線品牌擴展的決策非常明智。首先電商網(wǎng)站經(jīng)營奢侈品的困境很多,單依靠買手模式不足以撐起奢侈品電商的發(fā)展。另外,“名品尾貨模式”的商品多是過季款,以超低折扣價格購買奢侈品的消費者并非真正的奢侈品消費群體,這部分消費群體希望在唯品會類網(wǎng)站上淘便宜,購買一些奢侈品品牌的過季折扣商品滿足內(nèi)心的虛榮。但這部分消費者的消費能力可以較輕松的適應二三線品牌商品折扣價格。
3.唯品會漸成線上“奧特萊斯”
唯品會上特賣的貨品主要是服裝(約41%)、鞋和包(約14%)、化妝品、家居飾品等,以大眾品牌為主。其供應商所處的行業(yè)如中國服裝行業(yè)卻非常分散,全國性和區(qū)域性的品牌很多,競爭激烈,對銷售渠道的需求很大,而且有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的趨勢,特別是近年來很多服裝企業(yè)庫存壓力高企,很需要庫存尾貨處理渠道消化過季產(chǎn)品。
而在線下實體店的覆蓋密度低,商品流通速度慢等現(xiàn)狀下,電商擁有絕佳發(fā)展機會,而中國名品折扣渠道更為匱乏,唯品會做尾貨促銷,周期短量大回款快,這種線上折扣零售是供應商尾貨處理的有效補充。
唯品會在“名品時尚折扣”領(lǐng)域處于全國領(lǐng)先的優(yōu)勢,憑借全平臺的精品閃購模式的優(yōu)勢,目前唯品會已經(jīng)吸引了近3000個國內(nèi)外名牌入駐,其中400余家為獨家合作,建立了尾貨網(wǎng)絡出售獨家授權(quán)。這些品牌商的庫存、名品尾貨,相當于從供給端給予了唯品會推動,唯品會利用知名品牌的品牌吸引力,吸引了消費者的注意,提高了用戶的粘度,消費者在唯品會淘便宜,這是三方受益的模式,唯品會只是做了品牌方與消費者之間的通路,類似于線下的奧特萊斯。奧特萊斯發(fā)展至今,說明這種名品折扣模式有市場,在電商領(lǐng)域會更有市場。
四、唯品會運營情況
1.唯品會消費者屬性
唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。2011年,唯品會共吸引新用戶133萬,流失的老用戶只有11.5萬。平均每位用戶每年消費4.88次,老用戶消費頻率更是高達7.4次�；仡^客總共貢獻了銷售額的92%。用戶年均消費額達152美元。
唯品會創(chuàng)新的運營模式提高了用戶的活躍度和黏性。限時搶購和品牌折扣的經(jīng)營模式,更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群,讓消費者更容易“成癮”,培養(yǎng)起持續(xù)的消費習慣,保持較高的重復購買率。據(jù)了解,唯品會近75%的買家為女性,以二三線城市為主,月收入2000-8000,符合唯品會的中高端非奢侈品定位。這類消費者的購買欲望旺盛,活躍度高,會一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會的購買消費。
2.唯品會的運營情況
2012年第二季度,唯品會盈利改善可以歸為如下原因:毛利同比提升近四個百分點、物流費用同比下降超過五個百分點、推廣費用同比減少一個百分點,其他費用也略有降低。
毛利的提升得益于規(guī)模擴大以后與供應商的博弈能力增強,物流費用的下降更多地表現(xiàn)為公司經(jīng)營效率的提高。去年一季度,唯品會平均每個訂單的物流費用高達7.53美元,包括4.88美元的配送費和2.66美元的倉儲費。到今年二季度,配送費下降到了2.55美元一單,降低了近一半。倉儲費也減少到了每單1.82美元。
目前,唯品會平均每單的物流費用為4.37美元,約合人民幣27.5元,仍然存在較大的優(yōu)化空間。相比當當網(wǎng),唯品會每個訂單的物流成本會高很多。但是得益于唯品會較高的客單價,使得費用率可以得到有效的控制。唯品會的客單價在逐年下降,從2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品會的客單價為28.78美元(與季節(jié)性有關(guān))。
3.唯品會的運營方式
唯品會的運營方式類似于流水方式,在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后由攝影部門給模特拍照,照片處理好之后上架銷售。由于唯品會主營模式為限時折扣的性質(zhì),所以唯品會的日常運營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量勞動力支撐起來,科技自動化程度不高。
雖然唯品會的客單價相對較高,但客單價在進一步下滑。目前唯品會已接近盈利邊緣,毛利和物流費用稍作優(yōu)化,唯品會就可以告別虧損。但這還只是第一步,要實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營,唯品會還有很長的一段路要走。
作者:王利陽
注:部分內(nèi)容為收集整理,全文僅供參考。
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