蘇寧張近東：今后除了生鮮外，蘇寧什么都賣
來源:電子商務(wù) 2012-11-28
這家蘇寧Expo超級(jí)店(下簡稱超級(jí)店),在9月30日開張,以趕上國慶節(jié)的銷售高峰期
實(shí)習(xí)記者_(dá)李欣欣 攝影_盧慧明
11月3日,周六,這天,位于廣州地鐵2號(hào)線和8號(hào)線交接口昌崗E出口的達(dá)鏢國際Expo超級(jí)店負(fù)一層內(nèi),身穿“EXPO”白字藍(lán)底T恤的工作人員在正門口的佳能相機(jī)展覽區(qū)來回走動(dòng),忙著給顧客介紹各款相機(jī)的功能特點(diǎn)盡管國慶已經(jīng)過去1個(gè)月,正門入口處上方的顯示屏上還在不斷滾動(dòng)著“全場百貨類商品五折起”促銷字幕條,店內(nèi)不少商品更是打起了“光棍節(jié)”的促銷牌
除了電器,還賣百貨,這正是蘇寧超級(jí)店的最大特色用蘇寧廣州大區(qū)總經(jīng)理范春燕的話來說,超級(jí)店“類似shopping mall”比如廣州達(dá)鏢店總面積2萬平方米,其中負(fù)一至三層共13000平方米為蘇寧超級(jí)店,店內(nèi)一半面積改為經(jīng)營非家電產(chǎn)品,這里除了電器,還有瓷器、玩具、圖書、箱包、戶外用品等商品;四層、五層則轉(zhuǎn)租給粵菜館和電影院,力求店內(nèi)吃喝玩樂俱全
按照蘇寧提供的信息,超級(jí)店的經(jīng)營品類將涵蓋17大類、2000多個(gè)品牌,產(chǎn)品從3C、家電延伸至百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等,產(chǎn)品總量超過20萬,其中家電與非家電產(chǎn)品的品類比例為1:1
未來,這些家電與非家電產(chǎn)品比例為1:1的超級(jí)店,將是蘇寧未來的主力型門店目前試點(diǎn)的首批四家超級(jí)店已經(jīng)于9月底在北京、上海、廣州、南京開業(yè)今年年底,蘇寧超級(jí)店會(huì)達(dá)到20家,三年內(nèi)達(dá)到400家,屆時(shí)將占蘇寧1700多家門店的約1/4
為何賣百貨?
這一天,同位于海珠區(qū)的蘇寧電器客村店,則是另一番現(xiàn)象:店員三兩聚在一起閑聊,玩手機(jī),顧客寥寥無幾一位在這家店里工作兩年的員工,私下里跟記者抱怨:“從9月中旬開始至此就沒放過假,一個(gè)人頂兩個(gè)人用,越來越累”
據(jù)這位員工介紹,從今年5月起,公司開始裁員,對員工的考核也越來越嚴(yán)格,兩次考核不過就會(huì)被解雇“現(xiàn)在受房地產(chǎn)的政策影響,我們的銷售情況很不理想,壓力很大”而在他剛?cè)胄械膬赡昵?這些情況并不存在
這家蘇寧連鎖店也反映了當(dāng)前整個(gè)家電業(yè)的慘淡狀況由于家電下鄉(xiāng)、以舊換新等舊消費(fèi)刺激政策過早透支需求,以及房地產(chǎn)政策緊縮,受這兩大因素的消極影響,中國家電市場增長明顯放緩
早前蘇寧公布的半年報(bào)顯示,今年上半年,蘇寧總收入471.91億元,同比增長6.69%,歸屬凈利潤17.45億元,同比下降29.49%,可比店面(指2011年1月1日當(dāng)日及之前開設(shè)的店面)銷售收入同比下降了10.38%這也是蘇寧自上市以來凈利潤首次下跌
“現(xiàn)在中國家電業(yè)已經(jīng)走到巔峰,不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大蘇寧只有開發(fā)新的領(lǐng)域,才能有新的增長點(diǎn)傳統(tǒng)家電零售必須轉(zhuǎn)型,否則百思買就是前車之鑒”家電業(yè)資深觀察家劉步塵說
公開財(cái)報(bào)顯示,2012財(cái)年(截至2012年1月底),沃爾瑪作為全球最大的綜合性連鎖,實(shí)現(xiàn)銷售收入1222.85億美元;而同期作為全球最大消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖零售店的百思買,全球營業(yè)收入只有約502億美元,不足沃爾瑪?shù)囊话?/p>
劉步塵認(rèn)為,這也從另一個(gè)側(cè)面說明,如果只做家電連鎖,蘇寧即使未來做到了世界第一,也遠(yuǎn)趕不上綜合性賣場蘇寧從未來發(fā)展考慮,通過擴(kuò)大產(chǎn)品品類,增加未來營業(yè)額大幅增長的可能性,從專業(yè)性的賣場向綜合性賣場轉(zhuǎn)型就成了必然
百思買是總部位于美國,全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖零售店去年百思買關(guān)閉了在中國的自有品牌門店,因?yàn)椴簧傧M(fèi)者進(jìn)百思買實(shí)體店只為體驗(yàn),卻到價(jià)格更低的亞馬遜之類的網(wǎng)站購買電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為在京東商場的低價(jià)打壓下,消費(fèi)者對3C的需求雖然存在,但由于線上價(jià)格更低,消費(fèi)者更易轉(zhuǎn)到線上來
事實(shí)上,蘇寧“去電器化”的規(guī)劃早在今年3月就顯露端倪當(dāng)時(shí),在北京參加兩會(huì)的蘇寧董事長張近東,對媒體透露 “我們正在考慮如何淡化消費(fèi)者對蘇寧在家電、3C方面的傳統(tǒng)觀念,將‘電器’字樣隱起來,同時(shí)又能體現(xiàn)蘇寧在科技、信息化等方面的優(yōu)勢”
四年前蘋果推出過類似戰(zhàn)略2007年,借著iPhone推出之機(jī),以及iPod、iTouch之前的火爆人氣,蘋果趁機(jī)去“電腦化”當(dāng)“蘋果電腦”變成“蘋果”后,蘋果也迅速從一家PC企業(yè)變身為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭
“我們至少要成為‘沃爾瑪+亞馬遜’”張近東當(dāng)時(shí)對媒體說,他的終極目標(biāo)是把蘇寧打造成世界級(jí)零售企業(yè)據(jù)說當(dāng)年蘇寧準(zhǔn)備從南京進(jìn)軍全國市場時(shí),張近東曾考慮過改掉“蘇寧”這個(gè)帶有地域色彩的名字,但最后還是不忍割愛如今,最新業(yè)態(tài)的超級(jí)店的Logo上,“蘇寧”依然保留,但電器已被“EXPO”替代,成為地域與全球化的合體
張近東曾經(jīng)對電子商務(wù)持“不屑”態(tài)度,在2010年的兩會(huì)上,張近東對媒體稱“電子商務(wù)模式不符合商業(yè)規(guī)律,未來不可能成為主流消費(fèi)渠道”,但在2012年7月,張近東卻將個(gè)人股權(quán)抵押,增資47億元,用于扶持蘇寧易購發(fā)力
數(shù)據(jù)讓張近東不得不注意到電子商務(wù)的發(fā)展,比如2011年,京東商城銷售額突破300億,已是蘇寧總營收938.9億元的三分一今年上半年,蘇寧線下業(yè)務(wù)收入約427億元,同比增長1.5%;蘇寧易購發(fā)展則遠(yuǎn)超線下業(yè)務(wù),上半年含稅收入52.8億元,同比增長約106%
還有一個(gè)不可忽略的因素是不斷攀升的開店成本啃噬了部分店面利潤空間財(cái)報(bào)顯示,蘇寧在上半年的各項(xiàng)銷售和管理費(fèi)用中,除了運(yùn)雜費(fèi)下降外,其余各項(xiàng)費(fèi)用均上漲其中租賃費(fèi)上漲幅度最大,漲幅達(dá)到1.2%,達(dá)到22.36億元,占主營收入的4.81%,已成為開銷費(fèi)用最大的一項(xiàng)
“推出超級(jí)店是行業(yè)發(fā)展趨勢的結(jié)果,也是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求”談及為何推出新業(yè)態(tài)時(shí),蘇寧這樣回復(fù),未來EXPO超級(jí)店被作為“主力型店鋪”打造,關(guān)閉低效和不賺錢的門店也成了必然今年上半年,蘇寧置換關(guān)閉門店74家,凈開店僅5家
打通三端
在蘇寧超級(jí)店開業(yè)前,曾參觀過EXPO超級(jí)店模型的魯振旺認(rèn)為,蘇寧希望借助超級(jí)店打通物流和蘇寧易購兩端,未來蘇寧的超級(jí)店、物流和蘇寧易購,這三大重要端點(diǎn)將協(xié)同運(yùn)作
在其看來,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需要更強(qiáng)的體驗(yàn),也即意味著實(shí)體店需要更多的產(chǎn)品,蘇寧的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪沒法擔(dān)負(fù)此種功能蘇寧超級(jí)店由于面積大、品種廣,可以為蘇寧易購提供較好的體驗(yàn)服務(wù)
在首批超級(jí)店開業(yè)前的一個(gè)月,8月30日,蘇寧電器副董事長孫為民曾在微博上談到電子商務(wù)在發(fā)展過程中有三個(gè)蓄勢點(diǎn)首先要以低價(jià)格和廣告第一時(shí)間吸引消費(fèi)者,但此為 “表面的,眼前的”;長遠(yuǎn)來說要拼軟實(shí)力,做顧客體驗(yàn),“這是電商企業(yè)做強(qiáng)的一個(gè)最基礎(chǔ)的基石問題”;還要拼耐久力,做物流設(shè)施,“這是一個(gè)電商企業(yè)做長的最基本的,也是最根本的平臺(tái)”
按照規(guī)劃,超級(jí)店目標(biāo)定位在一二線城市的核心商圈,以吸引主流客群蘇寧電器總裁金明表示,在公司“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略下,“超級(jí)店”作為蘇寧旗艦店的最高形態(tài),承載著蘇寧線下豐富品類、智能體驗(yàn)的角色,以提升單店經(jīng)營質(zhì)量,實(shí)踐線上線下融合
“我們在全國有94個(gè)倉庫,覆蓋半徑80-150公里,向消費(fèi)者供貨半天或次日就能到達(dá)如果只賣50萬個(gè)-100萬個(gè)產(chǎn)品品類,是不經(jīng)濟(jì)的”金明認(rèn)為門店與網(wǎng)購的物流整合,分?jǐn)偭藗}儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送成本現(xiàn)在,蘇寧超級(jí)店就已經(jīng)設(shè)立了蘇寧易購的自提點(diǎn)
據(jù)金明透露,未來蘇寧超級(jí)店將與蘇寧易購協(xié)同擴(kuò)充經(jīng)營品類,尤其增加非電器品類及系統(tǒng)集成服務(wù)產(chǎn)品的比例“例如我們線上經(jīng)營的產(chǎn)品如麥包包等,就可以做線下推送3500個(gè)店可能無法全部線上線下共享,但是400個(gè)超級(jí)店和150個(gè)Laox(樂購仕)店可以共享這些線上產(chǎn)品”
9月初,在超級(jí)店的媒體通報(bào)會(huì)上,孫為民沒有透露蘇寧線下線上的價(jià)格、品類策略,但表示“線上的商品種類比線下的要豐富,實(shí)體店種類中,樂購仕日本商品會(huì)更多,超級(jí)店則更廣線上線下價(jià)格將逐步推進(jìn)改革”至于產(chǎn)品價(jià)格,蘇寧的長遠(yuǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一,以解決線上線下左右手互搏的問題
據(jù)記者觀察,相比超級(jí)店,目前蘇寧易購的價(jià)格還是有較大優(yōu)勢,比如某款華碩上網(wǎng)本超級(jí)店價(jià)格是2500元左右,在易購是2180元;書籍在超級(jí)店的價(jià)格普遍是7折,蘇寧易購只需5折且免運(yùn)費(fèi)
在魯振旺看來,由于成本和價(jià)格體系存在差距,傳統(tǒng)電商面臨的左右手互搏的難題,需要通過業(yè)務(wù)協(xié)同和差異化發(fā)展,讓線上線下相互支撐,這在國外成熟的傳統(tǒng)電商,比如塔吉特?(Target)和GAP,已經(jīng)做得很好,但國內(nèi)還處于探索階段目前來說,蘇寧的協(xié)同最好是圍繞3C去開展,但上下線一體化還是需要時(shí)間
百貨怎么賣?
在“去電器化”的道路上,蘇寧先是在網(wǎng)絡(luò)上打造了蘇寧易購,收購紅孩子滿足其母嬰產(chǎn)品發(fā)展線下,則以超級(jí)店和樂購仕門店為主近來,張近東更是表示,蘇寧將全品類拓展,今后除了生鮮外,蘇寧什么都賣但以專業(yè)賣電器出身的蘇寧,又將如何賣百貨?
在與商家合作引進(jìn)方面,孫為民對記者表示,蘇寧今后依然以“自營為主,引進(jìn)為輔”,相應(yīng)的人員培訓(xùn)也會(huì)調(diào)整,以適應(yīng)新品類的變化據(jù)了解,為了配合線上線下去電器化,蘇寧采購總部下屬采銷管理中心將擴(kuò)充至19個(gè),目前已新增了百貨、日用品、圖書、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等多個(gè)采購小組
現(xiàn)在,蘇寧超級(jí)店的產(chǎn)品布置已經(jīng)呈現(xiàn)出超市化的特征,比如商品不再是按品牌專柜分隔開賣,而是采取按品類分開,這樣的產(chǎn)品布局,顯然有助于消費(fèi)者更快捷選擇
“不管超電器還是去電器化,蘇寧的本質(zhì)是連鎖,產(chǎn)品在賣場的布置,宣傳推廣,本質(zhì)上都是相通的,蘇寧很大程度上可以把管理家電的經(jīng)驗(yàn)移植到別的商品上”盡管商品管理有差異,但這些在劉步塵看來,都在蘇寧能力范圍內(nèi),借助自身1700家門店的強(qiáng)大后盾,蘇寧也能贏得其他非電器類商品的議價(jià)優(yōu)勢
不過,蘇寧目前最關(guān)鍵的是如何改變消費(fèi)者觀念,扭轉(zhuǎn)人們對蘇寧只賣電器的刻板印象
“蘇寧的產(chǎn)品經(jīng)營一定要作合理延伸,假如做無窮的關(guān)聯(lián),鞋子、帽子也賣,做成沃爾瑪肯定沒有價(jià)值,每個(gè)行業(yè)都有其特殊性對顧客需求來說,品類的健全性和采購的供應(yīng)商很重要,假如你沒有那么大的力量,每個(gè)都去做,但你做得不精細(xì),不全面,對用戶的需求來說,反而是有問題的”魯振旺認(rèn)為,蘇寧超級(jí)店若是能圍繞家電延伸產(chǎn)品,做精做透,配合物流,蘇寧未來依然能保持競爭力
對此,孫為民強(qiáng)調(diào)超級(jí)店為“零售業(yè)里綜合性的專業(yè)店”,解釋“蘇寧并不是做廣義上的百貨”,只是由家電向家居、家用、家飾領(lǐng)域延伸
周六這一天,記者也在蘇寧超級(jí)店親身體驗(yàn)了一次買圓珠筆的過程記者發(fā)現(xiàn)圓珠筆中大部分是得力品牌,這些圓珠筆都是整盒密封,最少的也是5支裝當(dāng)詢問是否可以只買一支時(shí),銷售員表示自己也不知道后來銷售員自己去了解后,記者被告知只能拿整盒,因?yàn)樯唐分挥幸粋�(gè)條形碼
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文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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