給電子商務(wù)的免費午餐算算成本賬
來源:電子商務(wù) 2013-07-18
無理由退貨,提供的是用戶的購物保障,贏得的是老顧客的回頭率、忠誠度,而電商這種貨到付款、免運費運作,客觀上助長了少數(shù)用戶很不負(fù)責(zé)任的下單行為,甚至經(jīng)常有人地址填寫完全錯誤,而這些行為所產(chǎn)生的費用,不是一個小數(shù)字
都說天下沒有免費的午餐至少,在生意場上,盈利才是硬道理可偏偏在電子商務(wù)領(lǐng)域,大家高舉的,都是不計成本的免費大旗這里面最典型的,就是免運費和貨到付款
免運費
免運費最早出現(xiàn)于世紀(jì)初的早期電商公司例如當(dāng)當(dāng)、卓越,因為書的單價很低,用戶在線上買書,一本書可能比標(biāo)價(線下書店大多是按標(biāo)價出售的)便宜20%,即3～5元錢,但一加上運費,就不劃算了于是網(wǎng)站就提出免運費服務(wù),好在圖書都是很標(biāo)準(zhǔn)化的商品,包裝、重量、外形比較統(tǒng)一,所以運費較低,如北京上海這樣的同城快遞,成本就在4元左右,跨城市大多也可以控制在6～8元之間
像中國其他很多領(lǐng)域一樣,模仿,不加思考的模仿是一大通病后來凡客、京東,還有很多電商公司為了贏得用戶,紛紛都高舉免郵大旗,雖然規(guī)則上不斷有些調(diào)整,例如29元,59元以上免運費,但總體上,除了淘寶,整個行業(yè)基本走的是免郵費路線淘寶上的商家?guī)缀醵际遣幻忄]的,除非較高的單價或者促銷
讓我們來看一下費用結(jié)構(gòu)
運費大體上可以區(qū)分為三大部分:
1.倉儲分揀包裝;
2.城際運輸;
3.同城快遞
不同的商品類別需要支付的費用不盡相同總體上說,每個訂單從商品存儲、員工分揀、匯集、打包發(fā)送,到物流配送送達(dá)用戶手里,以日常百貨類商品為例,整體費用大致在10～15元之間如果是服裝家居類商品,訂單金額平均在100～120元之間的,配送費用占比10～15%,單價高一點的例如化妝品,配送費也要占到7～8%左右即便是以出售高單價類數(shù)碼商品的京東商城,來自該公司發(fā)布的數(shù)據(jù),其配送費用也占6.1%
這實在是一個不可承受之重負(fù)要知道由于瘋狂的價格戰(zhàn),大部分電商公司毛利率遠(yuǎn)低于線下零售,從運營的角度根本無法承擔(dān)這樣大百分比的開銷
貨到付款
再來說說貨到付款
COD(貨到付款)的緣起,也是為了減低用戶在網(wǎng)上下單的購買門檻,都說網(wǎng)上買東西是“隔山買牛”,沒有看到實際貨物,僅僅憑幾句描述、幾張圖片就要下單,很多時候用戶心里覺得沒底,因此貨到付款可以打消消費者的疑慮
顧客拿到商品以后,甚至可以開箱驗貨,確認(rèn)收到的不是一塊石頭,這時候才掏錢,很便利很合理,不是嗎?
很可惜,不是這個邏輯
首先,貨到付款是有額外成本的
快遞公司不僅要送貨,還要收取貨款,再一層層交上來返回給賣東西的電商公司,這個環(huán)節(jié)自然有成本有費用,為此,電商公司要額外付出1.5～2%的貨款作為使用COD功能的費用
其次,貨到付款導(dǎo)致許多電商公司時時困擾于資金回籠的速度和安全問題
雖然這些年一些大型的快遞公司開始出現(xiàn),但就整個行業(yè)來講,網(wǎng)上銷售的包裹快遞主要還是由各個城市不同的快遞公司承擔(dān),甚至同一座城市有好幾家快遞公司分片負(fù)責(zé)同一家電商公司的配送業(yè)務(wù),因為是小公司,他們在承接這項業(yè)務(wù)時,必須向電商公司提交2～5天業(yè)務(wù)量的預(yù)存保證金,以避免資金回籠的風(fēng)險,很多情況下,為了轉(zhuǎn)移或縮小自身的資金風(fēng)險,他們又轉(zhuǎn)過身來,向一個個快遞員收取相應(yīng)的保證金,這樣一環(huán)環(huán)下來,資金使用率低,現(xiàn)金高風(fēng)險就成為一種常態(tài)我知道許多電商公司隨著業(yè)務(wù)的增長,不得不在同一個城市增加幾家快遞公司,為什么?因為僅憑一家公司支付不起日益抬高的保證金金額,只好多找?guī)准襾矸謸?dān),這樣一來,規(guī)模效益的機會被抑制了
好的現(xiàn)象是近兩三年開始有些快遞公司引入移動POS機,即手持終端刷卡付現(xiàn)的功能,這對于降低資金回籠的在途風(fēng)險,加快資金周轉(zhuǎn)大有幫助,但這還遠(yuǎn)未普及
再者,貨到付款其實蘊含著“劣幣淘汰良幣”的悖論
在貨到付款模式下,用戶如果選擇拒收拒付,該用戶是不承擔(dān)任何成本的,你也沒辦法搞什么黑名單系列,而每一份商品配送都有其成本,姑且不說商品拒收以后退回來還要再檢驗入倉,甚至有可能因為途中的破損無法二次銷售,單單就每個訂單從倉儲分揀,到包裝配送各個環(huán)節(jié)10多元的費用,在貨到付款的模式下,這筆費用由誰來承擔(dān)?表面上是電商公司買單,其實它導(dǎo)致的成本增加,最終就會轉(zhuǎn)移到購買用戶頭上,間接的讓真正花錢購買的顧客承受,這就是我所提到的“劣幣淘汰良幣”
一個有趣的現(xiàn)象是,在目前整個電商行業(yè),淘寶上的賣家是不使用貨到付款的,通常情況下也不會免郵記得當(dāng)年淘寶商城,就是現(xiàn)在的天貓,在開發(fā)創(chuàng)立階段,內(nèi)部有人也提到既然要做B2C平臺,外面的B2C都是免郵,都是貨到付款,是不是我們也要引進(jìn)這些功能,我堅決反對,這是我在整個淘寶商城開發(fā)階段幾個主要的堅持點之一而外面獨立的B2C網(wǎng)站,不論規(guī)模大小,幾乎都是免郵,或者是低金額門坎的免郵,并加上貨到付款與之相對應(yīng)的數(shù)字是:淘寶賣家的商品退貨率低于同一類別的B2C網(wǎng)站我知道有好幾家市場規(guī)模排位很靠前的B2C公司,退貨比例高達(dá)二位數(shù),毫無疑問,貨到付款客觀上加大了商品退貨比例,尤其是很多時候,用戶下單以后改變主意,或者送貨時正好不方便接受包裹,都有可能產(chǎn)生退貨狀況這是運營策略失當(dāng)帶來的沉重負(fù)擔(dān)
可能有人會反駁說:給顧客更多的便利,更好的服務(wù)有什么錯?
我是在一個顧客服務(wù)至上的環(huán)境里開始自己的零售生涯的最早入行是在澳洲,我所在的零售公司Coles Myer堅持無理由退貨原則,No question ask refund policy,也就是說顧客買了東西,任何時候只要想退貨,不問為什么,不在乎買了多長時間,都立馬在售后服務(wù)柜臺把商品款退回給你我知道在實行貨到付款、免郵費的電商企業(yè),如果是銷售服裝、鞋帽這類商品,退單率高達(dá)12～15%,當(dāng)年我在當(dāng)當(dāng)?shù)臅r候,負(fù)責(zé)數(shù)碼運營的副總希望能開通高單價商品(例如筆記本電腦)的貨到付款服務(wù),還是被我說服阻止了我當(dāng)然了解網(wǎng)上付款有例如銀行上限5000元的限制,但筆記本電腦在網(wǎng)上銷售,走的是低毛利率路線,一款筆記本的毛利率通常就在1～1.5%之間,也就是50～80元左右的毛利額,實行貨到付款,如果有1%的拒收率,另外的那99臺銷售就是白忙活了,因為筆記本一旦被拒收退回來,是很難再按照新品原價銷售的,當(dāng)當(dāng)又沒有自己的終端配送隊伍,整個環(huán)節(jié)無法控制
做企業(yè)管理,不能不時時算細(xì)賬,每個環(huán)節(jié),每個費用構(gòu)成,如果這個費用對于提升用戶購物服務(wù)有幫助,那即便虧損,還是有實施的價值的,但貨到付款顯然不是這狀況這里最核心的問題在于:這樣的額外負(fù)擔(dān)將導(dǎo)致電商公司在商品定價上有所預(yù)留,這種預(yù)留實際上就是購買用戶,也就是我說的那些良幣,會最終為這些費用買單
值得檢討的是,很多公司因為貨到付款,很長時間沒有引進(jìn)網(wǎng)上支付功能(例如支付寶),對于愿意在線付款的好用戶,反倒十分的不便當(dāng)當(dāng)?shù)闹Ц秾氁彩峭系搅?010年下半年,我?guī)状魏粲跬苿硬藕苊銖娚暇�的,因為是長期的習(xí)慣,其貨到付款依然占絕大比重
相較之下,美國亞馬遜的99美元包配送就是一個很有商業(yè)智慧的設(shè)計只要顧客每年交99美元(準(zhǔn)確數(shù)額是多少我沒有核實,我們在乎的是這個模式的概念),在該年度不論購買多少次,公司都不再向你收運費,當(dāng)然這只限于你是個人自用的購買這個設(shè)計不僅僅提高了用戶的忠誠度和購買頻率,而且從亞馬遜來講不需要額外的費用,這是一種雙贏的策略
為什么說亞馬遜公司不會因此產(chǎn)生額外的費用呢?
我們來算一筆賬:
假如一個用戶在沒有實行99美元包年運費之前,他平均一年定購6次,每次付16美元郵費,大約付96美元,而每單配送成本大約15美元,亞馬遜有6美元的配送收益
由于有了99美元年費封頂?shù)奈?這個用戶的定購次數(shù)增加了,變成12次/年,他僅僅付了99美元,亞馬遜的配送成本依然是15美元/單,這樣算下來,亞馬遜要有81美元的配送虧損(99美元 -(15美元´12次)=-81美元)
不完全對因為這樣的算法忽視了招募新用戶的成本,原來需要兩位用戶才能達(dá)到的銷售現(xiàn)在由一個用戶完成了,節(jié)省了新用戶的很多營銷推廣費用而且,同一個用戶購買的增加,其單位銷售成本下降,意味著他有更高的凈利貢獻(xiàn)值
更何況,這是一個讓顧客覺得買的越多越合算的銷售推動
黃若,江湖人稱“黃藥師”,跨界老兵,原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運營官,天貓創(chuàng)始總經(jīng)理
本文節(jié)選自黃若所著《我看電商》,電子工業(yè)出版社出版,由作者及出版社授權(quán)發(fā)布,本文標(biāo)題為編者所加
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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