傳統(tǒng)突破界限 網(wǎng)絡廣告的特性
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-12-06
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種新形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐步呈現(xiàn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不能吸引互聯(lián)網(wǎng)爆炸的消費者，疲倦的消費群體日益精明，這為互聯(lián)網(wǎng)廣告的要求提高了門檻以及突破難度。雖然如此，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已達到了人們不能預測以及估量的地步，新技術(shù)的開發(fā)以及出現(xiàn)為未來的互聯(lián)網(wǎng)工具以及形式提供了更多的可能性，網(wǎng)絡廣告也如此�？偟膩碚f，網(wǎng)絡這個大環(huán)境，在沒有了更多傳統(tǒng)界限的束縛下已經(jīng)朝著更加開發(fā)的空間發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)是社會的工具，其服務性質(zhì)中包含著更多的商業(yè)屬性。網(wǎng)絡廣告運營而生，早期的網(wǎng)絡廣告單一而具有強迫性，這個時期的消費者也沒有多大的反感情緒，決定廣告效果往往跟廣告覆蓋面積，廣告持續(xù)時間有很大的關(guān)聯(lián)，可是中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，單純靠廣告的大小以及時間的概念已經(jīng)一去不復，廣告更注重與消費者的溝通，廣告互動創(chuàng)意以及表現(xiàn)藝術(shù)占了相當大的成分。造成這種變化的緣由，一是由于互聯(lián)網(wǎng)的眼球爆炸，舉個例子說，以前一個彈出式廣告會讓消費者感到驚喜，現(xiàn)在一個彈出式廣告會讓消費者非常的厭惡，消費者訓練有素，迫使廣告形式必須出層創(chuàng)新;其次是因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，消費者本身更傾向于自我尋找需要的信息，消費者主導的世界到來了，而消費者的意識介入的時代也到來了，一個消費者在尋找商品的時候會主動地尋找與之相關(guān)的信息，可以自我尋找廣告，上去品牌專區(qū)，或者通過搜索引擎搜索相關(guān)信息，這些都意味著網(wǎng)絡廣告的主導性變得越來越弱;三是廣告信息無法在傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告中很好地傳遞，據(jù)統(tǒng)計，人們通過橫幅廣告背投廣告搜索引擎廣告等的概率會越來越少，一些廣告信息無法在人的一兩秒內(nèi)傳達，所以現(xiàn)今出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告往往是以引導為主，通過吸引觀眾眼球的方式來引導消費者到品牌體驗專區(qū)，所以對互動創(chuàng)意提出了更高的要求。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告有哪些?從大范圍來說，可以分為搜索引擎廣告、門戶廣告、聯(lián)盟廣告。廣告形式上可以細分為多種多樣，例如背投廣告、橫幅廣告、摩天樓廣告、對聯(lián)廣告，文字鏈接廣告，通欄廣告，浮沉廣告，游戲植入廣告等等�？偟膩碚f網(wǎng)絡廣告的形式以及陣地都多種多樣，令商家有了更多的選擇空間以及選擇的組合。提起網(wǎng)絡廣告，不得不談一種特殊的廣告形式——Pop-under，即隱性彈出式廣告。這種廣告經(jīng)常隱藏在網(wǎng)站的背后，只有在離開所瀏覽的網(wǎng)頁時，它才會彈出新的窗口。每彈出一次廣告就增加一個訪問量。這種廣告大量應用于賺錢的網(wǎng)站，用于騙取訪問量。如果廣告也講道德，這種形式就是最不知廉恥也是最不擇手段的網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告新形勢的出現(xiàn)其實在這幾年中非常的多，例如視頻的廣告，從以前的貼片，發(fā)展到如今的3D式廣告，甚至可以與網(wǎng)站的其他元素產(chǎn)生互動，形成非常強大的視覺沖擊力，事實上這些創(chuàng)意來源于YOUTU廣告，國內(nèi)的youku也一直在模仿，青島啤酒在世界杯的“踢出傳奇“廣告也運用了這種3D的技術(shù)，還有QQ農(nóng)場物品植入廣告，凡客誠品的社會化營銷病毒廣告等等。事實上傳統(tǒng)廣告形式的廣告不足以吸引人們對他們廣告的關(guān)注并作出相應的反映。對某些用戶來講，不管多大的尺寸或多么精美，網(wǎng)上廣告很令人討厭。況且網(wǎng)路廣告的虛假點擊現(xiàn)象存在著不可忽略的問題，如今很多中小型企業(yè)也確實厭惡這種虛假點擊現(xiàn)象，很多人也認為投不起網(wǎng)絡廣告，存在這樣的觀念之差是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)營銷的一大誤區(qū)，這其實涉及到了互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的度量的問題。?
其實造成這種誤差其中的一個原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告確實是需要資金多，小企業(yè)投不起門戶廣告，聯(lián)盟廣告又怕虛假點擊，況且按照點擊付費，付費后不知道是否能夠成功地把顧客流量轉(zhuǎn)化成交量，說到底還是投入產(chǎn)出的問題。其實最劃算的還是搜索引擎廣告，以及垂直網(wǎng)站的廣告，據(jù)了解，搜索引擎廣告的投入產(chǎn)出比最高，因為其特性決定了其效果有著其他門戶以及聯(lián)盟沒有的優(yōu)勢，一是按效果點擊付費，效果點擊付費也分為幾種模式，一是按獨立IP計算，二是按銷售轉(zhuǎn)化率，當然搜索引擎是以前者為基準;其次是可以設定關(guān)鍵詞，通過設定與本站相關(guān)的關(guān)鍵詞達到精準投放的效果，很多小企業(yè)也在投放一些與之相關(guān)的關(guān)鍵詞或者是長尾關(guān)鍵詞，試圖通過20%的長尾關(guān)鍵詞抗衡主流關(guān)鍵詞也成為了中小型企業(yè)的成長的利器;三是覆蓋范圍廣，幾乎會上網(wǎng)的人都會使用搜索引擎，但你搜索相關(guān)信息時，層現(xiàn)在面前的即是引擎廣告，中國的網(wǎng)民數(shù)量達到了4億，增長的數(shù)額也為未來的盈利空間提供了條件。還有中小型企業(yè)投放垂直廣告的情況也相當?shù)钠毡�，在今天，企業(yè)在能力有限的前提下投不起門戶廣告怎么辦?找垂直，投長尾。營銷理念里面的2/8法則，以及精準營銷概念，就是通過不在主流媒體上投放，投放的區(qū)域?qū)首约旱南M目標群體，這個方法對現(xiàn)今的區(qū)域化企業(yè)，小眾目標群體的企業(yè)相當?shù)淖嘈А?/p>
還有需要企業(yè)轉(zhuǎn)變的觀點的是：雖然廣告有時候帶不來銷售，但是廣告的效果給予充分肯定。近幾年的研究結(jié)果的共同點在于，特別關(guān)注網(wǎng)絡廣告點擊之外的效果，得出了幾乎相同的結(jié)論，即用戶雖然并未點擊廣告，但對品牌價值仍然有效果。為了讓人們相信點擊率并不代表網(wǎng)絡廣告的實際效果。所以評測廣告效果不能只能靠IP、PV或者成交量來計算，更多是體驗到一個企業(yè)做這些廣告，到底有沒有發(fā)掘到為企業(yè)所用的價值，例如一個廣告雖然沒有品牌價值，沒有銷售額，但是買到了一個企業(yè)經(jīng)驗，這也算是一種價值，企業(yè)在投放廣告時應該放下心態(tài)，不能過于追求銷售量。盡管很多研究結(jié)果對證明網(wǎng)絡廣告的價值有一定的說服作用，但是也不能否認這些網(wǎng)絡廣告和調(diào)查公司受到一定先入為主因素的影響。“所有的網(wǎng)絡廣告效果數(shù)據(jù)考核并不是全靠技術(shù)監(jiān)測和人為檢查維持的”，某知名廣告公司負責人表示，”讓網(wǎng)絡廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網(wǎng)站是應該努力的目標 ”企業(yè)在選擇網(wǎng)絡廣告的同時要切身考慮到網(wǎng)絡媒體的特性，選擇一套屬于自己品牌定位以及能力的效果評測系統(tǒng)是關(guān)鍵。例如營銷目的是吸引更多的用戶注冊，考量的是帶來的獨立IP數(shù)，目的是成交量，那么考量的最好是與商家的聯(lián)系電話數(shù)等等。
其實做好網(wǎng)絡廣告需要了把互聯(lián)網(wǎng)上廣告表現(xiàn)方式變化一下，提升一下，就能使這些廣告的效率在資源不變的情況下能有一個大幅度的提升，期間需要與投放廣告的網(wǎng)站有效果評測的估量系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)在能力有限的前提下，發(fā)展屬于自己的網(wǎng)絡投放廣告方式，其實媒體廣告成功的關(guān)鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準確地傳達給目標觀眾，相信許多營銷專業(yè)人員都會同意這種觀點。
不容置疑，有效定位是營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標受眾，是非常困難并且可能代價很大。在確定網(wǎng)絡廣告方案時，往往要面對這種情形：是選擇一個高度定位的專業(yè)網(wǎng)站(也許CPM的費用超過60美圓)呢，還是選用一個費用相對低廉而受眾面較寬，目標定位并非十分專業(yè)的網(wǎng)站呢?
要回答這個問題，不僅要明確被宣傳的產(chǎn)品的特性，而且還取決于如何對目標受眾這一概念進行定義。對目標受眾的定位以及分析是決定投放方式的前提
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