5個(gè)微博黑洞及對(duì)策

來源:網(wǎng)絡(luò)營銷AiWeTalk的空間 2011-11-21

為什么品牌有粉絲，無互動(dòng)？為什么品牌的粉絲量與其微博站點(diǎn)的互動(dòng)性之間不成正比？為什么幾萬粉絲的品牌卻只有草草兩三人的轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)？為什么品牌發(fā)送的內(nèi)容很難引起大范圍的消費(fèi)者注意和互動(dòng)？

今天在線客服推廣就來說說怎么規(guī)避上述現(xiàn)象的發(fā)生

“微博黑洞”之一：品牌粉絲自身的關(guān)注數(shù)！

“黑洞”特征：自己辛苦發(fā)的信息被別人無情地給“刷”沒了。

品牌可以控制自身的微博站點(diǎn)關(guān)注數(shù)，但無法控制其粉絲他們自己的微博站點(diǎn)關(guān)注數(shù)。品牌自身的微博站點(diǎn)在成長，粉絲自身的站點(diǎn)也在成長，粉絲自己會(huì)不斷增加他所關(guān)注的微博站點(diǎn)數(shù)量，這就會(huì)引發(fā)一個(gè)問題：品牌發(fā)送的消息有多大概率可以出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？也就是說品牌好不容易策劃的內(nèi)容，其實(shí)根本沒有被粉絲看到。即便是那些習(xí)慣刷粉絲屏幕的品牌，也未必能讓每條信息都成功到達(dá)消費(fèi)者的桌面，因?yàn)槟銜?huì)刷，別人也會(huì)刷！降低此“黑洞”影響力的方法：

1、增加發(fā)帖頻率是必然的，但可以在發(fā)送時(shí)間上做一些功課。對(duì)自身粉絲的行為研究就是一個(gè)輔助方法，可以為品牌提供諸如周末時(shí)間、上下班時(shí)間、休閑時(shí)間等時(shí)間段內(nèi)的粉絲行為資訊，雖然是一個(gè)輔助的方法，但畢竟可以讓品牌做到知己知彼。

2、參與到非自身發(fā)起的話題的討論中，與其他品牌進(jìn)行在線互動(dòng)，增強(qiáng)自身曝光率，吸引更多新鮮粉絲。

3：不斷尋找可以借題發(fā)揮的話題，參與到其中，借力打力擴(kuò)大自身影響力。

4：內(nèi)容還是王道！好的內(nèi)容畢竟能引起粉絲的共鳴，我會(huì)在我的新書中與大家分享如何創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容。

“微博黑洞”之二：粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)！

“黑洞”特征：投入大量精力追求粉絲，但營銷效果卻是每況愈下。

微博中的“關(guān)注”只是個(gè)動(dòng)作，不能被理解為“關(guān)注你的人就是你的用戶、客戶或是喜愛你的人”。但往往很多品牌就會(huì)認(rèn)為關(guān)注我品牌的人就是我的用戶、客戶，是喜歡我品牌的人。

因?yàn)橄�費(fèi)者“關(guān)注”一個(gè)品牌的動(dòng)機(jī)有很多：參與了某次抽獎(jiǎng)、經(jīng)由某個(gè)朋友的推薦、在參與某話題的過程中、被某個(gè)觀點(diǎn)所吸引、參加了某個(gè)活動(dòng)、甚至只是出于好玩兒、看八卦、看趣聞、求互粉、工作需要、獲取專業(yè)知識(shí)等等，這些情景都有可能將一個(gè)消費(fèi)者與一個(gè)品牌聯(lián)系到一起。

但是“關(guān)注”所建立的“關(guān)系”并不意味著消費(fèi)者就一定會(huì)與品牌進(jìn)行“有效的互動(dòng)”，就一定會(huì)每天去看你品牌在說什么！這就像一群消費(fèi)者團(tuán)購了一個(gè)餐廳的晚餐，產(chǎn)生消費(fèi)的消費(fèi)者不一定是這個(gè)餐廳的Fans，大部分消費(fèi)者只是沖著便宜，沖著利益去的，二次消費(fèi)的人屈指可數(shù)。

降低此“黑洞”影響力的方法：

與高質(zhì)量的粉絲進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話，輸出品牌理念的同時(shí)，吸引更多高質(zhì)量粉絲。

別人“關(guān)注”了你，不代表你的品牌就增加了一個(gè)新用戶。增加新的粉絲也不是微博營銷的終極目標(biāo)。擁有幾十萬，甚至幾百萬的粉絲，卻沒有任何回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的賬號(hào)比比皆是。記住，增加任何一個(gè)新用戶都是需要成本的！這里的成本就是“對(duì)話和互動(dòng)”的成本。

負(fù)責(zé)微博營銷的人必須要知道你的品牌為什么會(huì)吸引人？你的產(chǎn)品為什么能被消費(fèi)者接受？你的消費(fèi)者喜歡看什么？不喜歡看什么？單純地發(fā)送一些140個(gè)字的內(nèi)容又能表達(dá)出什么呢？

微博的表現(xiàn)形式是單一且匱乏的！其實(shí)還真不如一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站、一個(gè)知名的博客。如果你看到一個(gè)制作精良的企業(yè)網(wǎng)站，你也許就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)品牌的網(wǎng)站做的好而加深對(duì)品牌的認(rèn)知，甚至是喜歡上這個(gè)品牌，沒準(zhǔn)之后還會(huì)經(jīng)常來網(wǎng)站逛逛。

但在微博上，消費(fèi)者很難因?yàn)槟硞�(gè)品牌在微博上說了什么話，就會(huì)一直去關(guān)注品牌還會(huì)繼續(xù)說什么�，F(xiàn)在的消費(fèi)者，寧愿相信朋友，也不相信廣告。

所以，在表現(xiàn)形式匱乏、有限的前提下，品牌必須學(xué)會(huì)如何與自己的粉絲互動(dòng)、與活躍的粉絲互動(dòng)、與高質(zhì)量的粉絲互動(dòng)。那么，具備什么特征的粉絲是高質(zhì)量的粉絲呢？與他們互動(dòng)的好處是什么？

某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，自身的關(guān)注數(shù)在100以內(nèi)，粉絲規(guī)模中規(guī)中矩，（每日轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)＋每日評(píng)論數(shù)）／粉絲總量的結(jié)果越接近1越好。這樣的粉絲就是高質(zhì)量的粉絲。因?yàn)樵谒麄兩瞄L的領(lǐng)域中，他們的觀點(diǎn)和理念已經(jīng)被人廣為接受，而他的粉絲又愿意與他互動(dòng)。品牌如果能找到與這些粉絲互動(dòng)的技巧，不僅可以傳播、鞏固品牌理念，還可以通過他們吸引到更多的優(yōu)質(zhì)粉絲。

“微博黑洞”之三：消費(fèi)者審美觀念變化問題。

“黑洞”特征：粉絲流逝，活躍粉絲比例下降。

我曾經(jīng)寫過這樣一篇微博：“越發(fā)覺得微博在助長國人的“快餐式”生活方式。今天還看到了“微雜志”的誕生，好像什么東西不加“微”字就不是主流�？焖�、內(nèi)容精簡無可爭(zhēng)議，但對(duì)中國，一個(gè)本來就在閱讀和寫作環(huán)節(jié)上沒有得到很好鞏固的國家。絕對(duì)不是一件好事！”

在這個(gè)“微”時(shí)代、“快餐”時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者的審美觀念都是處于不斷變化的過程中！任何一個(gè)消費(fèi)者都不可能一直關(guān)注你的品牌！有一天，消費(fèi)者覺得你沒意思了，就是沒意思了，他就會(huì)毫無眷戀地拋棄你。

降低此“黑洞”影響力的方法：

品牌通過微博平臺(tái)在維護(hù)現(xiàn)有粉絲的同時(shí)，必須大力發(fā)展新粉絲。

品牌建設(shè)是一條任重道遠(yuǎn)的路，消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡你，不代表他們以后還會(huì)喜歡你。品牌通過微博平臺(tái)在維護(hù)現(xiàn)有粉絲的同時(shí)，也要大力發(fā)展新粉絲。這也是為什么很多知名品牌在誕辰幾十年甚至幾百年后，還在不遺余力低通過廣告、活動(dòng)，等各種可以與消費(fèi)者互動(dòng)的方式辛勤地耕耘消費(fèi)者市場(chǎng)的原因。

“微博黑洞”之四：時(shí)間與頻率。

“黑洞”特征：同樣具有吸引力的兩條微博內(nèi)容，在不同時(shí)間段內(nèi)卻產(chǎn)生了不同的互動(dòng)效果。

即便你已經(jīng)找到了最大限度降低“刷屏黑洞”影響力的方法，你也可能因?yàn)殄e(cuò)開了“優(yōu)質(zhì)粉絲”的活躍時(shí)間發(fā)送微博，而沒有得到預(yù)期的互動(dòng)效果。

另外一個(gè)方面，粉絲的微博使用頻率，也讓品牌難以精準(zhǔn)地抓住粉絲的活躍時(shí)間規(guī)律。消費(fèi)者可以確保每天登陸一次自己的工作郵箱，但無法保證每天都有充足的時(shí)間瀏覽微博，甚至是瀏覽你品牌的微博站點(diǎn)。微博如果對(duì)一個(gè)消費(fèi)者很重要，那么他會(huì)每天留有足夠的時(shí)間瀏覽微博，但這個(gè)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)呢？這就是一個(gè)多解的問題了。

降低此“黑洞”影響力的方法：

成功案例與失敗案例的經(jīng)驗(yàn)積累。

微博營銷對(duì)于任何品牌來說都是一條漫長的路。可能在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)品牌都是處于摸著石頭過河的狀態(tài)。但很多企業(yè)甚至沒有熬過“摸著石頭過河”的階段就已經(jīng)放棄微博營銷了，或者是在探索的過程中因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)質(zhì)量的問題、觀念的問題就走入了歧途。“時(shí)間是最好的老師，但他卻殺死了大部分的學(xué)生。”品牌要學(xué)會(huì)堅(jiān)持，通過失敗的案例、成功的案例積累自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，通過這些經(jīng)驗(yàn)所積累的財(cái)富，會(huì)讓品牌的微博營銷之路越走越順利。

“微博黑洞”之五：僵尸粉。

“黑洞”特征：中國微博生態(tài)環(huán)境中的“寄生蟲”，干擾微博營銷效果的殺手。

關(guān)于僵尸粉，這里要說的是：有些品牌自己在弄僵尸粉，Agency自己也在弄僵尸粉，做僵尸粉的人更在弄僵尸粉。所以，誰的賬號(hào)里面沒有僵尸粉？答案：0粉絲的賬號(hào)。

降低此“黑洞”影響力的方法：

無。但這種現(xiàn)象也很正常。因?yàn)�，營銷這個(gè)大池子，品牌知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半。

品牌開設(shè)了微博，不代表通過微博嘗到甜頭的日子就指日可待了。微博運(yùn)營的起步和基礎(chǔ)十分重要，沒有穩(wěn)固的地基，沒有專業(yè)的施工人員，何來屹立不倒的摩天大樓？

即便是名字響噹噹的品牌，也不一定在微博營銷中如魚得水。建議品牌不要開了微博沒多久就大談這個(gè)營銷那個(gè)營銷的，往往是微博賬號(hào)在擁有了一定規(guī)模的 “優(yōu)質(zhì)粉絲”、積累了很多成功的失敗的案例經(jīng)驗(yàn)后才具備微博營銷的條件。在這之前，只能慢慢地去積累粉絲、去研究微博。去學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)。記住三個(gè)詞：消費(fèi)者，內(nèi)容，互動(dòng)。

微博不是一個(gè)沒有缺點(diǎn)的平臺(tái)，一個(gè)事物吸引人的原因往往只有一個(gè)，但同樣也會(huì)伴隨很多缺點(diǎn)。品牌沒有必要因?yàn)橐粋�(gè)吸引點(diǎn)而飛蛾撲火，品牌要學(xué)會(huì)正視所有事物中存在的“黑洞”。

文章來源：www.365webcall.com

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