PPC廣告（百度推廣、淘寶直通車）的深入思考和總結(jié)
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-11-21
PPC廣告即按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告,因?yàn)槭怯脩糁鲃?dòng)搜索關(guān)鍵詞,主動(dòng)點(diǎn)擊廣告,所以是效果最好的一種廣告形式,同時(shí),由于采用競價(jià)的方式,也是成本最高最坑爹的廣告方式之一。最常用的三種PPC廣告:百度推廣(百度競價(jià))、Google Adwords、淘寶直通車。
由于PPC廣 告成本比較高,所以這類廣告大多集中在:服務(wù)行業(yè),如商務(wù)服務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療,(因?yàn)榉⻊?wù)行業(yè)普遍利潤高);客單價(jià)高的偏冷門行業(yè),如高端設(shè)備;淘寶直 通車也多被女裝男裝等高價(jià)類目商品賣家采用。價(jià)格低、單價(jià)利潤低的產(chǎn)品,常用產(chǎn)品,熱門產(chǎn)品,由于點(diǎn)擊量過高,利潤率低,不適合做PPC廣告。
判斷一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品是否適合做PPC廣告,首先要求產(chǎn)品要有高的利潤率(以品牌推廣為目的的除外),或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯,能帶來高轉(zhuǎn)化率。可通過一些工具查詢行業(yè)關(guān)鍵詞的競爭程度,點(diǎn)擊價(jià)格,百度推廣就有估算工具,關(guān)鍵詞推薦工具。
下面重點(diǎn)了:
因?yàn)槲抑霸谝患夜局饕?fù)責(zé)過百度推廣廣告,所以重點(diǎn)分享一些我做百度推廣的一些心得,我之前的公司屬于商務(wù)注冊(cè)行業(yè),香港海外公司注冊(cè)等業(yè)務(wù),也是競爭白熱化的幾大熱門行業(yè)之一。競價(jià)廣告的核心是什么?花最少的錢獲得最高的排名?轉(zhuǎn)化率?質(zhì)量度?
關(guān)于關(guān)鍵詞出價(jià):
通常,做PPC的理念是要以最低的費(fèi)用獲得高排名,我們不斷的改價(jià)格,改創(chuàng)意,查看排名,有時(shí)候卻忘了最基本的東西,點(diǎn)擊費(fèi)用是怎么決定的呢?
所以點(diǎn)擊價(jià)格是由下一名出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量度來決定的,不是由自己的出價(jià)來決定的。所以自己出價(jià)高,并不代表點(diǎn)擊價(jià)格就一定高,還會(huì)提高排名我們前一名的競爭對(duì)手的點(diǎn)擊價(jià)格。
在 某些時(shí)段,如早晨,晚上,我們能以較低的價(jià)格排到首頁的前三位,如果這個(gè)時(shí)候你排不上去,可以大膽的提高自己的出價(jià),因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家都會(huì)主動(dòng)把價(jià)格調(diào) 低,競爭對(duì)手也減少了很多。排前三位和后幾位的成本是差不多的。在白天的熱門時(shí)間段,沒必要去提高價(jià)格提升排名,因?yàn)檫@時(shí)候大家出價(jià)都相對(duì)高,你要排他們 前面要付出很高代價(jià)。
價(jià)格方面,整體還是由行業(yè)競爭來決定的,這方面沒必要花太多時(shí)間去研究,因?yàn)闆]有很多優(yōu)化的空間。一般最怎么去優(yōu)化,成本也節(jié)約不了多少。排名的問題,要注意:排第1并不一定比排第2第3要好,客戶通常不會(huì)只點(diǎn)擊一家公司咨詢的。之前做過測(cè)試,左邊廣告位排第5第6的位置也要比右邊第1的位置點(diǎn)擊率高,所以要想獲得高的點(diǎn)擊量,就一定要盡力自己的廣告排到左邊廣告位。
關(guān)于關(guān)鍵詞質(zhì)量度:(淘寶直通車?yán)锩娼匈|(zhì)量得分)
個(gè)人感覺這是最坑爹的一個(gè)東西,雖然提高質(zhì)量度,可以能夠提高獲得高排名的機(jī)會(huì),可以降低點(diǎn)擊費(fèi)用。但是絕對(duì)質(zhì)量度的因素太坑爹:
創(chuàng)意與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性、用戶體驗(yàn)、賬戶結(jié)構(gòu)這些因素還可以理解。但是決定關(guān)鍵詞質(zhì)量度的因素還有這些: 關(guān)鍵詞出價(jià)高,點(diǎn)擊量大,質(zhì)量度會(huì)高,廣告投放時(shí)間長,質(zhì)量度會(huì)高,有時(shí)候把一個(gè)賬戶全刪掉,重新添加關(guān)鍵詞,質(zhì)量度會(huì)很高……這些是不是很坑爹?說白了就是你越舍得給百度花錢,你質(zhì)量度越高。所以質(zhì)量度還有意義嗎?我從不把質(zhì)量度當(dāng)作競價(jià)廣告的重點(diǎn)。
關(guān)于關(guān)鍵詞選擇和挖掘:
選擇關(guān)鍵詞的方法:
1、 百度推廣平臺(tái)的關(guān)鍵詞推薦工具,淘寶的數(shù)據(jù)魔方等等。
2、 在百度搜索某關(guān)鍵詞時(shí),會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵詞的下拉列表,底部也有一個(gè)相關(guān)搜索。
3、 流量統(tǒng)計(jì)后臺(tái),挖掘長尾詞時(shí)特別有用。
4、 競爭對(duì)手網(wǎng)站,查看keywords標(biāo)簽。
關(guān) 聯(lián)性也是挖掘關(guān)鍵詞的一個(gè)重要技巧。這需要我們對(duì)客戶有深入的了解。比如,我們推廣的業(yè)務(wù)是“注冊(cè)香港公司”,但是客戶注冊(cè)香港公司的目的是什么?有時(shí)候 客戶是為了開香港銀行賬戶才注冊(cè)香港公司,所以“香港銀行開戶”也可以成為我們的關(guān)鍵詞,即使我們不做此項(xiàng)業(yè)務(wù)。投放這個(gè)詞可能降低一半的費(fèi)用,帶來同樣 的效果,只是需要銷售人員去引導(dǎo)客戶。
當(dāng)然這只是一個(gè)例子,我主要是想告訴大家,推廣某業(yè)務(wù)時(shí),不一定要選擇直接相關(guān)的關(guān)鍵詞,可以聯(lián)想到節(jié)日、名人、熱點(diǎn)事件等等。比如姚明和籃球鞋的關(guān)系。
關(guān) 鍵詞并不是競爭越大就越有價(jià)值。每個(gè)關(guān)鍵詞的成交意向度都不一樣,比如,注冊(cè)香港公司、注冊(cè)香港公司費(fèi)用這些關(guān)鍵詞就比“注冊(cè)香港公司好處”這樣的詞成交 機(jī)會(huì)大很多。原因大家都知道的。同一個(gè)詞在不同時(shí)間段的成交意向度又是不一樣的。比如,上班前,中午和晚上,這段時(shí)間往往,客戶咨詢量會(huì)比其他時(shí)間段高, 因?yàn)檫@段時(shí)間客戶都是休息的,有空余時(shí)間。這些都是需要深入去研究的。所以說網(wǎng)絡(luò)營銷并不像發(fā)個(gè)帖那么簡單。
關(guān)于轉(zhuǎn)化率:
這才是我想要說的最重要的問題。我們投放廣告花費(fèi)了那么多費(fèi)用,有多少轉(zhuǎn)化成客戶咨詢,有多少轉(zhuǎn)化成訂單呢?
很多企業(yè)愿意花很多財(cái)力人力投入到PPC廣告,卻不愿花太多精力在網(wǎng)站上,不重視推廣的著陸頁面。有的推廣賬戶,所有關(guān)鍵詞都是指向網(wǎng)站首頁。在我從事過的商務(wù)注冊(cè)行業(yè)更是如此,很多做PPC廣告的網(wǎng)站都全部是一個(gè)樣子,網(wǎng)站內(nèi)容全部是采集的,甚至都是采用織夢(mèng)、科訊等CMS系統(tǒng)制作的。這樣的 網(wǎng)站根本就沒什么吸引力可言,看上去很山寨。這就是為什么很多人抱怨廣告費(fèi)天天有消費(fèi),關(guān)鍵詞有點(diǎn)擊,詞也是意向詞,就是沒有咨詢和訂單的根本原因。提高轉(zhuǎn)化率才能在根本上降低推廣費(fèi)用。最終的銷量跟很多因素相關(guān),比如銷售人員的能力等等。但是我們可以通過優(yōu)化網(wǎng)站,提高在線咨詢量。
如何提高在線咨詢量?
很多人喜歡用一些有特別有新引力的創(chuàng)意,來吸引客戶點(diǎn)擊,比如“注冊(cè)香港公司送手機(jī)!”,結(jié)果客戶點(diǎn)擊進(jìn)來后,根本就沒有看到任何關(guān)于送手機(jī)的信息,然后離開了,白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)。其實(shí)就這是光創(chuàng)意吸引人點(diǎn)擊還不行,關(guān)鍵還是要在有了點(diǎn)擊量后有更多的咨詢量。光有點(diǎn)擊量,只會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)。只有客戶主動(dòng)咨詢了,才有機(jī)會(huì)讓客戶留下聯(lián)系方法,才有機(jī)會(huì)成交。作為在線咨詢客戶人員,也應(yīng)該盡快的獲取客戶聯(lián)系方式。否則客戶咨詢完后就關(guān)閉窗口了,再也沒有繼續(xù)跟進(jìn)的機(jī)會(huì)了。
1、 著 陸頁的設(shè)計(jì)(客戶點(diǎn)擊關(guān)鍵詞進(jìn)入的第一個(gè)頁面)。這個(gè)頁面,甚至是整個(gè)網(wǎng)站,都要精心設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)得簡潔大氣,主要考慮用戶體驗(yàn)、信譽(yù)度,廣告文案。比如注 冊(cè)香港公司,客戶點(diǎn)擊進(jìn)來想了解的并非注冊(cè)公司這么簡單,所以網(wǎng)站應(yīng)該提供更豐富的內(nèi)容。“公司介紹”這個(gè)頁面非常重要,很多客戶都是通過這個(gè)頁面判斷公 司的實(shí)力和可信度。最好能夠把公司辦公環(huán)境,員工活動(dòng)照片,企業(yè)資質(zhì)、榮譽(yù)證書等內(nèi)容展示在網(wǎng)站上。這至少能證明公司是真實(shí)存在的。聯(lián)系方式,地址要具 體。網(wǎng)站banner圖片要清晰。字體要易于閱讀,不要到處是彈窗。
另外,把之前的一些客戶成交記錄,一些優(yōu)秀的客戶案例,展示在網(wǎng)站上,也能提高公司和網(wǎng)站的可信度。
2、 廣告文案的設(shè)計(jì)
下圖是某教育培訓(xùn)社區(qū)網(wǎng)站的首頁,
看到這個(gè)頁面,是否會(huì)有一種想要馬上注冊(cè)的沖動(dòng)?這個(gè)頁面雖然設(shè)計(jì)并不是很好看,它的亮點(diǎn)在于列出了一些有用的數(shù)據(jù),如:733位認(rèn)證名師,7401份原創(chuàng)學(xué)習(xí)資料等等,能夠吸引我們?nèi)プ?cè)。數(shù)據(jù)是最有說服力的文案!
有時(shí)候,我們沒必要把商品所有的信息都展示出來,特別是價(jià)格等,如果讓客戶什么都知道了,他就沒必要咨詢了,直接去其他家咨詢,比價(jià)格去了。大多客戶都會(huì) 去不同網(wǎng)站比較的。我們可以把一些促銷語打出來,例如“8折優(yōu)惠”、“返500現(xiàn)金”,而不把真實(shí)價(jià)格打出來,這樣客戶就會(huì)好奇到底價(jià)格能低到什么程度, 主動(dòng)咨詢客服人員。
總之,頁面設(shè)計(jì)的核心不是吸引客戶瀏覽,而是引導(dǎo)客戶主動(dòng)咨詢。我們可以通過文案設(shè)置一些刺激點(diǎn),給客戶留下懸念,吸引其主動(dòng)咨詢。
3、 贈(zèng)品刺激
我 們經(jīng)常看到很多網(wǎng)站給用戶提供一些免費(fèi)的但是有一定價(jià)值的資料,或者現(xiàn)金券,只要用戶咨詢或者注冊(cè)網(wǎng)站就能免費(fèi)獲得這份資料。還有一些網(wǎng)站提供一些小測(cè) 驗(yàn),只要用戶參與這些小測(cè)驗(yàn),填寫聯(lián)系方式,就可以參與抽獎(jiǎng),通常獎(jiǎng)品都很有吸引力,這些手段都是為了獲得用戶聯(lián)系方式,以便進(jìn)一步跟進(jìn)。我們也可以采用類似的方法來刺激客戶舉動(dòng)咨詢或者留下聯(lián)系方式。
關(guān)于防惡意點(diǎn)擊:
惡意點(diǎn)擊是件很頭痛的事,但是百度會(huì)很開心,你們互相惡點(diǎn),只會(huì)默默的為百度創(chuàng)收。防惡點(diǎn)的辦法很多,比如一些防惡點(diǎn)軟件、屏蔽惡意IP等。個(gè)人不是很看好防惡點(diǎn)軟件,因?yàn)榉缾狐c(diǎn)軟件并不便宜,而且效果是滯后的。等確認(rèn)某ip是惡意點(diǎn)擊后,實(shí)際上已經(jīng)被扣費(fèi)了。
防惡點(diǎn)的最佳辦法是時(shí)間段的選擇,投放地域的選擇。我們要注意觀察同行惡點(diǎn)集中在哪個(gè)時(shí)間段,同行集中在哪些地域,比如注冊(cè)香港公司的同行就基本集中在廣東�？梢栽谶@些時(shí)間段,這些地域少投放廣告。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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