初創(chuàng)企業(yè)4點營銷秘訣，如何甩掉大公司笨重不堪的包袱！
來源:網(wǎng)絡營銷 2013-11-03
大預算、大活動、大報告……數(shù)十年來,“大”文化一直支配著公司的營銷決策和營銷預算。但是,“大”同樣意味著笨重不堪、緩慢前行。如今,消費者可能在一念之間就會拋棄你的網(wǎng)站,因此,在營銷活動中,大公司應向初創(chuàng)企業(yè)學習,隨時進行靈活的自我調(diào)整。在工作中,我們見到過大型營銷公司因為采用初創(chuàng)公司的理念,成功地把營銷活動的開發(fā)周期縮短了50%。
遵循以下四大法則,可以讓大公司加速成功。
1、嚴肅對待“測試與學習”
通常,營銷人員會為營銷活動的影響力設定明確的財務目標,但卻容易忽略制訂了解消費者的明晰目標。相反,業(yè)績優(yōu)異的初創(chuàng)公司則一直在努力探究最新的消費者深層心理,并據(jù)此及時調(diào)整自己的營銷策略。
為了讓每次營銷活動的預算花得物超所值,首要步驟就是設計“消費者深層需求一覽表”,從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的需求入手,繼而為即將推出的營銷活動設定具體目標,比如:我們怎樣才能影響18至25歲的年輕人做某事。在推出活動之前,查看一下表中的哪項假設將經(jīng)受測試。
芭芭拉·梅辛(Barbara Messing)是旅游網(wǎng)站TripAdvisor的首席營銷官。在投資新服務之前,她使用“虛擬”標語來宣傳公司打算推出的各種網(wǎng)站功能。如果只有一位用戶點擊這條標語,網(wǎng)頁上將顯示404/“該網(wǎng)頁不存在”的信息。但如果點擊這條標語的用戶足夠多,公司就會開始研發(fā)這款產(chǎn)品。相比單次耗資可達1萬美元的小組座談等傳統(tǒng)營銷方案,梅辛的方案不花公司一分一文,卻能讓TripAdvisor快速準確地把握用戶想要的網(wǎng)站功能。
2、支持實驗精神和“優(yōu)良方案”
如果能夠從錯誤中吸取教訓,錯誤就無可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業(yè)的Shoptiques,是一家時尚電子商務類初創(chuàng)公司,由奧爾加·維迪夏娃(Olga Vidisheva)一手創(chuàng)辦。奧爾加給每個員工1000美元,讓他們隨意花在任何有創(chuàng)意的營銷理念上,以此來鼓勵大家敢于冒風險。“失敗了也沒關(guān)系,”她說,“唯一的要求是,你必須在失敗之后花時間去分析其中的數(shù)據(jù),把你在營銷活動中學到的經(jīng)驗教訓與大家分享。”這家初創(chuàng)公司已經(jīng)從這項活動和這種理念中受益。在活動中,某員工發(fā)現(xiàn)品志趣(Pinterest)這家照片分享網(wǎng)站帶來了寶貴的網(wǎng)站流量,因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。
如果想鼓勵員工冒風險,公司也必須支持“優(yōu)良方案”(good enough)這一理念。我們經(jīng)常看到,營銷人員花費數(shù)周時間想把現(xiàn)有的“優(yōu)良方案”打造成“完美方案”。切記,這些額外時間本身也是有成本的。比如:在閃購網(wǎng)(Fab.com)這家限時購物網(wǎng)站上,70%的營業(yè)額都是通過電子郵件完成的。每多花一天時間打造完美的電子郵件營銷活動,而不是實際發(fā)送出的電子郵件,就可能讓公司遭受高達70萬美元的營業(yè)額損失。
3、簡化指標
只有當你能夠回答“下一次我應如何改進?”這個問題時,為營銷活動撰寫一份長達25頁的總結(jié)報告才有意義。我們見過一些公司糾纏于數(shù)字,對營銷計劃進行長達數(shù)周的審核,卻不能達成任何以行動為導向的決策。無需面面俱到,只關(guān)注少數(shù)指標即可,重點考量營銷活動的有效性,及其未來可改進之處。
最近,返利網(wǎng)站Ebates的母公司Performance Marketing Brands收購了Pushpins這家新創(chuàng)流動送貨公司。該公司重點關(guān)注兩項數(shù)據(jù):1)公司移動APP的實際使用次數(shù);2)每位用戶花在上面的時間。據(jù)公司CEO Jason Gurwin回憶,在公司初創(chuàng)時期,“我們并未分心去考慮像APP下載量這樣的空頭指標,而是重點關(guān)注每位用戶的使用時間,因為這個數(shù)據(jù)告訴我們,我們開發(fā)的新功能是否真正推動了用戶活躍度。”
再例如,某家財富世界500強消費類科技公司最近對公司營銷活動的審核流程進行了徹底修正。原先,公司的首席營銷官需要在每周例會上審查超過25項指標;現(xiàn)在,只有五個重要指標被保留下來。而且,為了讓會議議程只圍繞這五大重要指標進行,會議最后為每項營銷活動安排了一個“投入或終止”(“juice or kill”)環(huán)節(jié),即:把更多資源“投入”到有前景的項目,“終止”沒有前景的項目。
4、加快工作節(jié)奏,不要加大工作強度
很多營銷活動的推出,應該只需花費幾天,而不是數(shù)月時間。在大公司中,諸如過多審批程序這樣的繁瑣流程可能導致漫長的前導時間。這樣,無論營銷活動本身設計得有多好,公司也不可能像初創(chuàng)公司那樣,通過快速的不斷迭代,反復自我改進。
從細微之處著手變化,可以節(jié)省大量時間,最終加速學習進度。另一家消費類科技公司目前正重新設計其營銷活動流程,意在把開發(fā)周期從六周縮短為三周。首先,該公司標注出活動開發(fā)和執(zhí)行流程中的每個步驟;然后,重點關(guān)注了簡化、加速各個步驟的簡單方式,比如:引入單頁戰(zhàn)略簡報,讓營銷人員在啟動每項營銷活動之前必須填寫。通過這種簡單的模板,公司確保營銷人員從一開始就清楚目標,防止他們撰寫長篇大論的戰(zhàn)略提要。把營銷活動的開發(fā)周期縮短為三周,公司可以把學習速度加倍。據(jù)估計,由于降低了創(chuàng)意方案的返工,營銷代理機構(gòu)的費用將節(jié)省一半。
營銷人員必須更敏捷、更靈活,才能取得成功,其解決方案不在于加大工作強度、追求完美,而在于具備初創(chuàng)公司的思維,愿意學習。
快公司,快文化,如何把握好的營銷方案迅速推廣出去,簡化流程,做到最優(yōu)化的結(jié)果,這是非常值得黑馬哥和大家一起思考的!
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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