電商干貨：如果只有50萬元推廣預(yù)算
來源:網(wǎng)站推廣 2012-11-14
如果只有50萬元推廣預(yù)算
行業(yè)不景氣,不斷有電商企業(yè)裁員、倒閉,但營(yíng)銷成本卻一直居高不下。假如你只有50萬元的推廣預(yù)算,應(yīng)該怎么花才能控制營(yíng)銷成本,提高ROI?
沒有太多的錢去砸品牌廣告,只能走另一條路,就是效果營(yíng)銷,同時(shí)用口碑去影響用戶,讓用戶記住這個(gè)品牌。
效果營(yíng)銷的推廣可以分為五大類:搜索、聯(lián)盟、媒體等其他網(wǎng)站推廣、導(dǎo)航、EDM和短信。相對(duì)于線下推廣,這些方式是營(yíng)銷成本最低、最能直觀地評(píng)估ROI。
這些推廣方式要求細(xì)致準(zhǔn)確,而以下的這些Know-how,往往都是一些細(xì)枝末節(jié)的小事情,但是若不知道,你就會(huì)走很多的彎路。
我將以自己的親身經(jīng)歷,總結(jié)一下每個(gè)推廣渠道的一些參數(shù)。不過這些參數(shù)是根據(jù)化妝品網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)所得,未必適合你,但肯定是有價(jià)值的。
SEM(搜索營(yíng)銷)
目前SEM的收入大概占一個(gè)網(wǎng)站總收入的20%～30%,ROI平均能做到1:5以上。
SEM是每個(gè)網(wǎng)站必做的,對(duì)關(guān)鍵詞一定要細(xì)化,比如:品牌詞、競(jìng)品詞、商品詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品品牌詞、疑問詞、購(gòu)買詞、活動(dòng)詞、季節(jié)詞、優(yōu)惠券相關(guān)詞等等。
搜索營(yíng)銷是技術(shù)活,這里不談太多。
聯(lián)盟
目前來看,聯(lián)盟是ROI最高的一個(gè)推廣渠道,前期投入也比較少,聯(lián)盟大概占網(wǎng)站總收入的30%左右,一般ROI在1:6以上。目前聯(lián)盟出量比較多的3個(gè)平臺(tái):億起發(fā)、領(lǐng)克特、成果網(wǎng)。
1. 影響聯(lián)盟訂單的因素主要有以下幾點(diǎn):品牌知名度、品類、傭金比例、客單、活動(dòng)。
2. 促進(jìn)聯(lián)盟增量的方法:
品牌宣傳:這個(gè)影響因素很大。沒錢做線下品牌推廣,線上品牌推廣還是可以做的,比如不定期地在行業(yè)信息網(wǎng)站發(fā)一些PR,經(jīng)常性地公告和活動(dòng)。
活動(dòng):好的活動(dòng)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力,降低網(wǎng)站的跳出率�，F(xiàn)在電商常規(guī)的活動(dòng)玩法大概有幾種:買送、滿減、秒殺、0元抽獎(jiǎng)、0元購(gòu)買、包郵、節(jié)日促銷、組合促銷等等。
站長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、傭金比例:傭金比例可以根據(jù)自身的品類毛利率去定。前期為了刺激站長(zhǎng),可以把傭金比例設(shè)置得高一些,大概是毛利的50%。有了一定的站長(zhǎng) 基礎(chǔ),可以適當(dāng)?shù)叵抡{(diào)比例。站長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)可以按月制定,初期的策略是以獎(jiǎng)勵(lì)新站長(zhǎng)出單為主,有一些基礎(chǔ)了可以設(shè)定多重獎(jiǎng)勵(lì)及階梯性獎(jiǎng)勵(lì)。
優(yōu)惠券發(fā)放:經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的用戶,對(duì)優(yōu)惠券還是很有愛的,經(jīng)常性地發(fā)一些優(yōu)惠券對(duì)增量也有很大的幫助。
3.一個(gè)新的電商怎么從聯(lián)盟入手?
首先我們要算一筆賬,我們的毛利有多少,客單是多少?能給到聯(lián)盟幾個(gè)點(diǎn)?確定這些以后就好說啦。
目前能出量的大站長(zhǎng)有:51返利、一淘、QQ彩貝、易購(gòu)、51比、券媽媽、券老大、139返利等。這些網(wǎng)站是出單最快、量最大的站, 他們會(huì)不定期地給商家策劃一些活動(dòng),商家只要配合好他們的活動(dòng),給到一些產(chǎn)品上的支持就OK了。這些網(wǎng)站有很多可以深度挖掘的資源,比如論壇區(qū),我們可以 搞一些曬單、蓋樓之類的活動(dòng)。
4.針對(duì)特殊品類的產(chǎn)品:比如哪拍網(wǎng) 、珂蘭,這種客單相對(duì)比較高、品類有點(diǎn)特殊的,方法就不能和常規(guī)的一樣了,因?yàn)槭鼙姷奶厥夂投?gòu)率相對(duì)比較少的情況下,要考慮針對(duì)特殊品類怎么運(yùn)用聯(lián)盟的資源。
5.重點(diǎn)說下返利網(wǎng)站:其實(shí)現(xiàn)在有一大部分網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)返利網(wǎng)站的黏度比較深的,我也是其中一個(gè)。像51返利和一淘等。增量的方法,除了多做活動(dòng),就是多做活動(dòng)。不要心疼獎(jiǎng)品,不要心疼傭金,眼光放遠(yuǎn)一些,通過這樣的方法拉新用戶成本是最低的。
去年我們和某返利網(wǎng)站做過一期拉新用戶的活動(dòng),當(dāng)時(shí)一個(gè)有效的新用戶成本是2塊錢,3個(gè)月之后再觀察那些之前注冊(cè)的新用戶,大概30%的用戶在3個(gè)月內(nèi)都有二次甚至三次以上的消費(fèi)。你可以算一筆賬,其實(shí)這樣的方法是穩(wěn)賺不賠的,所以很值。
聯(lián)盟是投資回報(bào)最好的媒體,但是別把精力都放聯(lián)盟上。聯(lián)盟的量是自然增長(zhǎng)的一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,不要期待聯(lián)盟來拉大流量,不現(xiàn)實(shí)。凡事做到盡力而為,把能用上的資源都用上。
媒體推廣
推廣經(jīng)理經(jīng)常相互打探:有沒有好的媒體可以推薦啊?
問題是,什么是好的媒體?
沒有最好,只有適不適合。
媒體的ROI要怎么樣評(píng)估才會(huì)更合理?
首先,廣告的創(chuàng)意對(duì)CTR(點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率)至關(guān)重要。目前行業(yè)內(nèi)的CTR在千分之五左右算是正常,如果你的廣告達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就想辦法在創(chuàng)意上下功夫吧。
其次,短時(shí)間內(nèi),單純地評(píng)估一個(gè)媒體的ROI,怎么算都是賠錢的。那么我們?cè)鯓釉u(píng)估比較合理呢?
我們把時(shí)間拉長(zhǎng)到3個(gè)月來計(jì)算:算一下某個(gè)媒體的新用戶成本是多少,再算一下每個(gè)購(gòu)買用戶的成本是多少,再算一下二購(gòu)率和客單價(jià)。
目前一個(gè)購(gòu)買用戶的注冊(cè)成本大概在20元左右,如果客單在150元,再算一下二購(gòu)率,如果初期的媒體投放ROI在1:1,二購(gòu)的ROI在1:6以上,那就是好媒體了。
無論在哪個(gè)渠道推,做電商的數(shù)據(jù)挖掘很重要。不僅要核算單一媒體的ROI,更要核算整站的ROI,以及單一媒體對(duì)其他推廣渠道的影響。
再次,如果你沒更多的錢去買位置,可以找一些有實(shí)力的廣告公司,買一些C或者M(jìn) (CPC就是按點(diǎn)擊付費(fèi)的,CPM是按千次展現(xiàn)收費(fèi)),但對(duì)于電商來說,做CPC和CPM有些太假了,從廣告公司出來的都知道(PS:不以效果為目的的營(yíng)銷都是耍流氓),你要學(xué)會(huì)甄選。
營(yíng)銷這個(gè)東西只有你嘗試了,才知道這個(gè)東西到底適不適合你,假如你每個(gè)月拿出5萬元或者10萬元來買CPC或CPM,你有沒有深度地挖掘你得到的數(shù) 據(jù),有沒有去看用戶的二購(gòu)或者三購(gòu)甚至更多……有沒有觀察你的百度指數(shù)和SEM品牌詞的搜索量是否提升,有沒有觀察過聯(lián)盟的站長(zhǎng)數(shù)量和質(zhì)量是否提升?
導(dǎo)航
雖然現(xiàn)在電商行業(yè)不景氣,但是導(dǎo)航的價(jià)格并沒有明顯的下降趨勢(shì)。對(duì)于品牌型的電商,有錢可以考慮做Top前幾名的導(dǎo)航,一般ROI都在1:10以上;但對(duì)于知名度比較低的電商來說,Top前幾的名站和酷站做不了,內(nèi)頁(yè)都十幾萬元,ROI 連1都做不到,太苦逼了。
其實(shí)對(duì)于中小型的電商,有點(diǎn)錢的,可以做百度和團(tuán)800, ROI能到1:5以上,效果也Ok。
一部分導(dǎo)航資源是可以利用的,就是聯(lián)盟的網(wǎng)址站。還有大的返利網(wǎng)站,都有團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航頻道。
所以,別怕資源小,也別怕資源雜。做電商,不燒錢的話就得合理利用資源,能用到的渠道全部用上。
EDM、短信
EDM或者短信營(yíng)銷目前分兩類,一類是會(huì)員EDM,另一類是買的資料。
一類是針對(duì)會(huì)員的EDM,可以階段性地發(fā)。根據(jù)自身的品類和用戶的二購(gòu)率,來判斷EDM的發(fā)送時(shí)間。一般快消類,都是一周1~2次地發(fā),ROI能到1:10以上。
另一類是買數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在有很多第三方賣會(huì)員數(shù)據(jù),找到合適的渠道不容易,數(shù)據(jù)的有效性不好把控(打開率不好控制),會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但也有一些第三方的公司會(huì)以保ROI的方式進(jìn)行投放,所以,買數(shù)據(jù)要謹(jǐn)慎哦。
推廣這個(gè)東西看似很簡(jiǎn)單,但有幾個(gè)人能把數(shù)據(jù)研究得細(xì)而透?又有多少企業(yè)很合理地在支配自己的預(yù)算,合理地利用推廣資源 ?
其實(shí)營(yíng)銷的方法大同小異,渠道都是這些渠道。有句話說得好,贏在格局,敗在細(xì)節(jié)。如果你的用戶體驗(yàn)和現(xiàn)有資源沒有好好利用,那么就從現(xiàn)在開始,從內(nèi)功開始下手吧。
注:相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)技巧閱讀請(qǐng)移步到建站教程頻道。
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文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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