論時(shí)尚業(yè)電商的興與亡：羞答答的品牌授權(quán)
來源:站長新聞 2012-06-19
眼見他起朱樓,眼見他樓塌了
張赟漪
今年5月,美國老牌百貨業(yè)巨頭Macy's(梅西百貨)宣布對中國電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)投資1500萬美元;今年3月,美國另一奢侈品百貨Neiman Marcus宣布對魅力惠投資2800萬美元;今年初,英國著名線上奢侈品零售商N(yùn)et-a-Porter并購了香港的電商公司熟客網(wǎng),并正式開通了其中國分站頗特萊斯,專售折扣時(shí)尚及奢侈品牌。
至此,電商在目前中國市場上的火紅程度可見一斑。事實(shí)上,早在2010年便有專家指出,中國電商發(fā)展的黃金時(shí)代已來臨。
瘋狂地播種
全球最大線上購物網(wǎng)站Amazon旗下主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的購物網(wǎng)站Shopbop亦低調(diào)開通了運(yùn)送至中國的業(yè)務(wù)。同時(shí),一些專售折扣奢侈品的線上購物網(wǎng)站,如尊酷網(wǎng)、美西時(shí)尚、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等也如雨后春筍般競相開業(yè)。
在此之前,中國的線上購物基本處于淘寶網(wǎng)與京東網(wǎng)上商城雙足鼎立的局面,雙方各自通過不同的銷售模式占領(lǐng)市場。但隨著淘寶網(wǎng)旗下天貓商城的高調(diào)更名,其銷售模式由C2C一邊獨(dú)大漸漸轉(zhuǎn)型為C2C、B2C兼容,而京東則由專注于家電及數(shù)碼類產(chǎn)品銷售變身為全方位B2C線上購物平臺。同時(shí),市場上也出現(xiàn)了越來越多外資零售商及各類中小型電商網(wǎng)站。在這其中,專營時(shí)尚及奢侈品的電商網(wǎng)站無疑是廣受關(guān)注的一個分支。
在宣布注資佳美網(wǎng)的同時(shí),Macy's也計(jì)劃在走秀網(wǎng)及佳美網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)銷售旗下部分自有品牌,以此試水中國市場。全球著名多品牌線上銷售合作方Y(jié)OOX集團(tuán)與奢侈品集團(tuán)PPR正式公布了合作意向,確定了對PPR旗下包括Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen及Sergio Rossi等奢侈品牌電子商務(wù)進(jìn)行聯(lián)合管理的方針,最終協(xié)議將在未來幾個月內(nèi)達(dá)成。而全球最大線上購物網(wǎng)站Amazon旗下主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的購物網(wǎng)站Shopbop亦低調(diào)開通了運(yùn)送至中國的業(yè)務(wù)。同時(shí),一些專售折扣奢侈品的線上購物網(wǎng)站,如尊酷網(wǎng)、美西時(shí)尚、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等也如雨后春筍般競相開業(yè)。
然而,瘋狂的播種迎來的并不一定是豐收。在后浪們?nèi)郧案昂罄^的同時(shí),一些前浪已然隨大江東去。今年1月,盛大旗下的品聚網(wǎng)宣布關(guān)閉,此時(shí)距離其試水奢侈品電商尚不足一年;去年年底,定位為線上奢侈品折扣專售網(wǎng)站的網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等相繼倒閉;凡客、尚品等其他一些曾獲高額投資的電商網(wǎng)站也頻頻傳出裁員及管理層流動等消息。
搖籃中的中國電商
包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及走秀網(wǎng)發(fā)難,表示未在中國授權(quán)任何第三方線上購物平臺銷售自家產(chǎn)品。
看好電子商務(wù)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國市場有著適合網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一切有利因素。據(jù)科爾尼咨詢公司研究表明,中國13億人口中包括超過2億的中產(chǎn)階級、超過4.5億網(wǎng)民和超過1.5億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,且這些數(shù)字都維持著強(qiáng)勁的持續(xù)增長勢頭。波士頓咨詢發(fā)表的報(bào)告中稱,到2015年,中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將增至3.29億,屆時(shí),中國將成為全球最大的電子商務(wù)市場。那么,究竟是什么原因讓尚在搖籃中的中國電商業(yè)起步艱難呢?
首當(dāng)其沖的是物流體系的不完善。在這一點(diǎn)上,中國的地廣人眾可以說是一把雙刃劍。這個13億人口的市場既為眾商家?guī)砹瞬豢深A(yù)計(jì)的發(fā)展機(jī)會,也使強(qiáng)大的物流系統(tǒng)成為一種必需。對于大部分品牌尤其是奢侈品而言,其開通線上購物平臺的一大前提是人性化且精益化的物流服務(wù),包括可精確查詢及管理的到貨時(shí)間、遍及全國的物流網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度以及便捷有效的售后服務(wù)管理。這些恰恰是目前中國物流業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。目前,本土物流網(wǎng)絡(luò)最大的當(dāng)屬順風(fēng)快遞及中國郵政下屬的EMS,但科爾尼咨詢的調(diào)研報(bào)告指出,無法為品牌度身定制服務(wù)及無法精準(zhǔn)送達(dá)是他們的軟肋。而諸如UPS、FedEx等稱霸目前全球最大電商市場美國的外資物流巨頭則因價(jià)格等原因在中國國內(nèi)業(yè)務(wù)上顯得毫無優(yōu)勢。
對于奢侈品電商而言,另一大阻礙其發(fā)展的原因是進(jìn)口品牌,尤其是奢侈品銷售的信用危機(jī)。中國是奢侈品全體矚目的新興市場。據(jù)麥肯錫咨詢預(yù)測,至2015年,中國的奢侈品消費(fèi)將占全球總消費(fèi)額的20%,達(dá)270億美元。去年底,Coach曾通過與淘寶旗下的天貓合作,短暫試水中國線上購物;其國際零售業(yè)務(wù)總裁表示,品牌將在不久的將來自行開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。盡管品牌們對于電子商務(wù)躍躍欲試,許多品牌仍對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。自去年來,包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及走秀網(wǎng)發(fā)難,表示未在中國授權(quán)任何第三方線上購物平臺銷售自家產(chǎn)品。
羞答答的品牌授權(quán)
雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識到了沒有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來就沒有明確方向,但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣走私或者水貨的困局。
相對一線品牌的矜持,二線品牌顯得更為開放。意大利著名女裝品牌M Missoni及Just Cavalli等也選擇授權(quán)尚品網(wǎng)及美西時(shí)尚進(jìn)行線上銷售�？上У氖�,雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識到了沒有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來就沒有明確方向(無論是從與國際知名品牌拿到代理權(quán)還是從基金公司拿到融資,甚至未來上市或者收購的可能性),但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣走私或者水貨的困局。對他們來說,拿到個別品牌的授權(quán),市場營銷的意義大過盈利的意義。
WWW.THISLANE.COM是國內(nèi)唯一一家堅(jiān)持全部銷售品牌授權(quán)產(chǎn)品的購物網(wǎng)站。對于網(wǎng)站的未來規(guī)劃,公司CEO張旭宇表示:“我們目前的工作主要是在奠定網(wǎng)站的時(shí)尚地位,引進(jìn)了若干時(shí)髦又時(shí)穿的二線品牌。全球同步、品牌授權(quán)、為中國時(shí)髦的消費(fèi)者度身定做的特性讓我們在眾多購物網(wǎng)站中脫穎而出。我相信只有奠定了這樣的時(shí)尚基礎(chǔ)我們才能拿著一張‘時(shí)尚權(quán)威’的名片去和更多國際一線品牌談后續(xù)的合作。我們要讓國際品牌看到一個不一樣的中國電子商務(wù)零售商。”
據(jù)悉,目前國內(nèi)的奢侈品銷售網(wǎng)站主打的大多為折扣商品。撇開假冒商品及部分經(jīng)品牌授權(quán)的產(chǎn)品而言,許多電商網(wǎng)站所售的所謂保證真品,其進(jìn)貨渠道主要為國外折扣店或經(jīng)銷商等。線上銷售省去了實(shí)體店的高額成本,其進(jìn)貨渠道又可能避免一部分的高額關(guān)稅,這樣,產(chǎn)品本身便具有一定的價(jià)格優(yōu)勢,因此其為了吸引消費(fèi)者給出誘人折扣毫不意外。在市場普遍認(rèn)為中國奢侈品銷售遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的今天,品牌所擔(dān)心的或許是這些電商的價(jià)格優(yōu)勢會導(dǎo)致其中國市場業(yè)務(wù)的流失,而無法控制的第三方銷售平臺也可能對品牌形象造成影響。
不過即便如此,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,電子商務(wù)在中國的發(fā)展仍有很大的前景。只是,零售業(yè)中品牌效應(yīng)的形成絕非一朝一夕。也許在這片電商的紅海中,奢侈品電商更應(yīng)該關(guān)注的是專業(yè)化的管理和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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