江南春：學習互聯(lián)網(wǎng) 但我和互聯(lián)網(wǎng)相反走
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2016-01-20
江南春
日前，分眾傳媒董事局主席江南春受邀參加黑馬會“萬馬在線”分享。江南春以分眾傳媒為例，講述了他這些年的思考以及如何應對新時代做出的變革。以下為江南春分享精選：
存量：資訊模式在變，人的生活空間基本不變
十年前我一直在想什么是傳播，最后發(fā)現(xiàn)傳播就是兩個方向:一個是主動，一個是被動。主動是指人的資訊模式，被動是指人的生活空間。比如說，一個90后的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲，生活空間是寢室、食堂、教學樓、操場；20歲到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影樓；那年紀更大的人的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場。我認為“圍捕”一個消費者，就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間。
我認為媒體業(yè)的研究不應該是從電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上去區(qū)分，真正的核心區(qū)別在于消費者取得信息的模式不同，主動的是人怎么去找尋信息，被動的是人怎么在生活空間被信息所觸達。
目前最大的挑戰(zhàn)是什么？是信息多元化、碎片化。因為這個時代的信息量太大，真正能夠記得住的信息太少，真正能夠記得住的信息只有重大的社會事件和娛樂事件。
而多元化、碎片化的資訊模式帶來兩個后果：第一個后果是一個新的品牌獲得消費者認知的成本點變得很高。十幾年前，如果你去投電視廣告，砸下幾千萬，很明顯的你就能夠看到效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現(xiàn)在，1~2億下去也不一定靠譜。第二個后果是一個老品牌想傳播新信息也變得很難，對于一個老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。
另外，還有一個方法在今天是可以成功的，就是賭對娛樂。在這個信息爆炸的時代，我認為賭對娛樂依舊可行，加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國有幾千個欄目，大家能夠記得住的欄目大概也就是五六個，賭中國前五大欄目的冠名贊助商，我認為是靠譜的。在這么多欄目當中必須賭頭部力量，賭最牛節(jié)目的冠名贊助商。我為什么一直強調(diào)冠名贊助商呢？消費者消費的是內(nèi)容，不是消費廣告。加多寶中國好聲音、立白我是歌手片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分想不起來。所以在這種情況下，要賭最牛的那個冠名贊助商才會有效。
關于娛樂，除了最牛的節(jié)目之外，還有那些最牛的電影。我們大概從2009年開始賭電影院，當時電影院大概只有幾千萬的收入，現(xiàn)在都是十幾個億的收入了，這是一個很大的變化，這幾年電影也成了最核心的娛樂消費方式。
在主動資訊方式上，還有一個方法：利用微博、微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法非常有效，但是可遇不可求。大家可以看到小米、褚橙這種成功案例出現(xiàn)，這種方式在微博火熱的時候往往容易成功，但是在目前的狀況下，以微信為主導的商業(yè)品牌傳播絕大部分形成小圈子傳播，實際在整個社會上沒有引起廣泛的知名度和社會影響力�，F(xiàn)在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經(jīng)常搶不到頭條，對商業(yè)品牌來說，搶頭條就會變得更難。這不僅需要產(chǎn)品非常強的在社會話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團隊的話題制造能力。
剛才談了主動的資訊模式，我認為分眾做的是被動的生活空間媒體。一個人的資訊模式永遠在變化，而一個人的生活空間很少變化。所以分眾的工作就是把廣告植入到消費者必經(jīng)的生活軌跡當中，成為那個時空中他們唯一的選擇。
為什么要成為唯一的選擇呢？其實我的內(nèi)心是比較反互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)在傳播層面上導致的一個結果是消費者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費者，但是盡量不要給消費者太多選擇。比如說晚上大家有120個電視頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過100多個公車車身廣告和100多個候車亭，你不一定記得起那些品牌是什么，而面對社區(qū)電梯里的框架海報就沒有那么多，。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說把1.5億到2億的都市主流消費者聚在了他們的必經(jīng)的生活空間當中，形成大規(guī)模的品牌引爆能力。
分眾想解決的第二個問題就是沒有人要看廣告。廣告要被人看，在內(nèi)容資訊型媒體中必須植入內(nèi)容成為話題。消費者想要看的是內(nèi)容，大部分硬性插播的廣告往往沒人關注，而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒內(nèi)容，它把廣告放在了一個比廣告更無聊的時間和空間，這段時間中廣告就更容易被人接受。所以我認為世界上最難看的雜志可能就是航空雜志，航空雜志就是一種典型的渠道性媒體，當你坐在飛機上你會發(fā)覺，在那個場景中，你會不自覺去看航空雜志，內(nèi)容記不住，往往記住的都是廣告。這是分眾一個很重要的存量，分眾抓住了消費者在必經(jīng)生活軌跡中的碎片化片刻無聊的時間。
分眾第三個想做的事就是分眾。在創(chuàng)立分眾的時候我就起了這個名字，細分受眾的媒體，站在大眾媒體對面，我們把整個廣告聚焦在中國最核心的消費者當中。拿樓宇電視廣告來說，6億~7億的農(nóng)民跟我們真的沒有什么關系，再把6~7億都市消費者當中20歲以下、50歲以上的去掉，你會發(fā)現(xiàn)大概還留下3億人，其中一線城市月收入超過5000塊以上的、二線城市超過3000塊以上的受眾族群，大概就是1億多人，所以分眾牢牢圍繞這1億多人展開，雖然1億多人只占中國人口的10%左右，但是它代表中國都市70%的消費力。而框架廣告表面上在社區(qū)中什么人都有很難說分眾，其實它背后很早就建立了物業(yè)云，根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)去區(qū)分受眾精準投放。例如國美、蘇寧可以從樓齡選擇剛交樓入住率低的樓或交樓后10年的樓，奔馳寶馬汽車可以選擇5萬元以上的樓盤，而Polo汽車可以選擇2萬元左右的樓盤，家樂�？梢赃x擇家樂福旁邊3公里左右的樓盤。
變量：智能手機對分眾業(yè)務有影響但有限
我認為以上就是我們的存量資產(chǎn)，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些存量會不會受到挑戰(zhàn)呢？
其實我們2010年就在研究，當智能手機產(chǎn)生的時候，會不會使我們的無聊時間變得越來越有聊了呢？以前在互聯(lián)網(wǎng)時代我們不會發(fā)現(xiàn)這個問題，因為人們不可能帶著PC走來走去，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機如影隨形，會不會把我們的無聊變得有聊，從而讓我們失去舊有優(yōu)勢呢？事實上過去五年，我認為手機影響了所有媒體的生意，比如說戶外媒體，原來你坐在車上沒事就是看看車外，但是現(xiàn)在不是了，郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時間被奪走了。
事實上智能手機對分眾的業(yè)務影響我們也做了全面評估。首先它對框架業(yè)務幾乎沒有影響，目前3G、4G信號覆蓋沒有那么好，可能70%、80%的公寓樓電梯一關門，基本上都沒有3G、4G信號，這導致的結果就是只有兩塊海報陪著你。另外，對賣場和電影院也沒有產(chǎn)生太大的影響，因為逛賣場的目的是推車購物，而電影院燈一黑，就開始進入場景，很少有人說利用這些場景和時間抓緊玩手機。
實際上，只有樓宇電視受到了一些影響，原來在電梯口看手機的人大概只有5%左右，但大概在一年半之前這個數(shù)據(jù)漲到10％~20％。分眾大概每天有1億多人在看樓宇電視，如果看手機比例從5%漲到10%~20％以上的話，對分眾產(chǎn)生大概1000多萬到2000萬的影響，這對我們來說是一個影響但有限。
我總結了一下，各媒體受影響大小程度主要取決于三點。第一點在于你無聊的時間有多長；第二點是舒不舒服；第三點是狀態(tài)穩(wěn)定不穩(wěn)定。客觀上講，整個分眾業(yè)務由于智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，受到了一些影響，但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運的。
增量：向上云戰(zhàn)略，三云合一；向下O2O戰(zhàn)略，從互動到交易
一樣東西總有它的正反面，但是移動互聯(lián)網(wǎng)到底能夠給分眾帶來什么增量呢？
這幾年我們也在不斷地學習移動互聯(lián)網(wǎng)。媒體未來最核心的問題是精準、強制、互動，精準是指你怎么能夠鎖定更準確的目標受眾，更精準、更細分；互動是指你如何形成跟消費者之間更強的互動關系。這是分眾發(fā)展的兩個方向，因為分眾在強制這一點上做得比較強了。
在精準上，我們除了建立物業(yè)云之外，我們也引進了百度云，后者給我們提供了一個更精準的打法，百度現(xiàn)在70％的流量來自于移動端，一個樓里幾千人一個月用百度手機端搜索過什么是同這個樓的經(jīng)緯度綁定的，百度移動端可以研究分眾每個樓的數(shù)據(jù)來分析不同樓的消費者，哪些詞語的搜索概率更高，對什么品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度云，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背后研究了不同樓的消費需求。
在百度云之外我們現(xiàn)在又在研究電商云，今年開始在研究執(zhí)行電商云模式。我們發(fā)現(xiàn)百度也有一個缺陷，對于人生里程碑的問題，比如說買樓、買車、母嬰、出國留學這種人生比較重要的事件人們往往都會去搜索，但是對于快消品很少會去搜索，那么應該怎么獲取這些快消品的消費需求呢？現(xiàn)在電商實質上提供了一個很好的渠道，通過跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都需要哪些快消品。
所以分眾在未來要形成電商云、百度云和物業(yè)云三云合一，用云決定屏，云端的數(shù)據(jù)來決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準。
與此同時，我們還在互動上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對著廣告微信搖一搖，就可以得到這個品牌所對應的優(yōu)惠券。但這也有一些阻礙，因為紅包搖一搖要打開藍牙，另外還受制于品牌商愿不愿意在某個位置給予大力度的優(yōu)惠，同時還要求這個品牌商是知名品牌，才會激發(fā)消費者搖一搖的動力。去年5月20日，我們做了一個圍繞“分眾分享”打造的玩法，只要關注“分眾分享”微信公眾號就可以在電梯口通過搖一搖或掃一掃，獲得一個現(xiàn)金紅包，人人有份，最后留下了三千萬左右的用戶群。所以在分眾打某個品牌廣告的時候，通過“分眾專享”推送，就可以推送出非常多的優(yōu)惠券、特賣信息等，產(chǎn)生跟消費者在手機端的互動�！胺直妼Ｏ怼钡某闪�，使得分眾屏幕與消費者之間的互動形成了一個更有效的鄰近關系，但是未來更有效的關系是NFC，隨著APPLE PAY、三星PAY的崛起，未來NFC技術形成的互動可以直接走向交易。對于分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和100多萬個點位都轉換成“門店”，最終不僅讓消費者看到廣告，而且還能跟消費者形成互動和交易。
文章編輯: AiWeTalk在線客服軟件(www.putongjichuang.com)
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